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Las marcas más valoradas en España según SuperBrands

Hace unos meses me incorporé al consejo asesor de SuperBrands en España. SuperBrands es una organización fundada en Londres en 1994 y hoy presente en más de 80 países que se dedica a identificar y premiar las marcas más valoradas en cada país por distintos criterios de selección. Cada año publican un anuario con las marcas más relevantes en cada país. Este es el primer año que se hace en España.

En una primera fase se votan y se identifican las marcas más valoradas por sectores tanto para los miembros del consejo como para los consumidores a través de entrevistas teléfonicas. En una segunda etapa se profundiza con cada marca y con las más destacadas por categoría para elegir las marcas top.

Hace unos días el equipo organizador nos presentó a los miembros del consejo el resultado de la primera etapa. El principal resultado son las marcas top20 más valoradas en España según la investigación realizada en orden alfabético:

 

De las 350 marcas más valoradas en España el 35% son españolas. Un 33% son del resto de Europa, un 25% son americanas y un 7% asiáticas.

Es curioso cómo, por muy global que sea una marca, al final siempre es "de algún sitio". Tenemos el factor del nacionalismo tan metido dentro que nos cuesta trabajo pensar en marcas sin asignarles un lugar de origen.

Más información sobre SuperBrands en un artículo de CincoDias.com.

Mi calculadora Braun y mi nuevo iPhone

A comienzos de los 90, cuando vivía en Londres, me compré una calculadora Braun que todavía utilizo y tengo en mi escritorio. Es la ET66 de Dieter Rams, un clásico de la casa Braun (ET significa Calculadora Electrónica en alemán). Fue amor a primera vista por su facilidad y ergonomía, la limpieza de su diseño, la ausencia de botones extraños y la claridad de su código de colores.

Recuerdo que cuando estudiaba mi MBA en Harvard mis compañeros americanos miraban mi calculadora y se reían. La llamaban Coffemaker Calculator, o Calculadora Cafetera. No les parecia serio que una persona anduviese por ahí con una calculadora tan sencilla de una marca de electrodomésticos. Todos ellos, absolutamente todos, usaban unas feísimas calculadoras financieras de Hewlett Packard.

Me ha hecho gracia ver que más de 10 años después Apple ha decidido rendir un homenaje a un clásico del diseño europeo en la interfaz de su calculadora para el iPhone. Aquí están, una junto a la otra en mi mesa:

 

Los que se mofaban de mi Braun ahora deben de andar utilizando el iPhone, no me cabe duda. Quizá sea romanticismo pero sigo pensando que el diseño de la Braun es superior al iPhone por la disposición de los botones. Es interesante ver los parecidos y las diferencias.

En cuanto al iPhone ha sido por exigencias del guión. Todavía utilizo diariamente mi Nokia N95, llevo los dos teléfonos encima. No cabe duda que el iPhone es un estupendo aparato para navegar por internet en movilidad, la facilidad de acceso a internet desde el iPhone es estupenda. Pero la batería del iPhone apenas me aguanta una mañana sin recargar. Con el Nokia puedo estar dos días de trabajo sin recargar. También prefiero la agenda y la cámara del N95 a los del iPhone, la foto de arriba la he sacado con la cámara del N95. Seguíré llevando los dos teléfonos durante una temporada.

¿Imitar es la nueva autenticidad?

Tengo la impresión que vivimos en la época de los remakes, los mashups, las remezclas, los homenajes, las tendencias, las reinterpretaciones, los versionados, las imitaciones, los restylings, lo reclaimed, lo vintage.

Parece que todo tiene un sabor familiar. Tienes la sensación de que ya has visto muchas cosas en otro sitio sin recordar dónde exactamente. No es que me parezca mal. No me quejo. Quizá sea un signo de nuestros tiempos. Para unos puede ser copiar con descaro y sin complejos lo que otros llaman un homenaje. Quizá la originalidad está en imitar con perfección o quizá en las variaciones personales sobre la creatividad de otros.

¿Se puede copiar una imitación? ¿Sería entonces falso el resultado? ¿No es la copia de algo falso un nuevo original? ¿Puede alguien quejarse si copias su imitación de otra imitación?

¿Se puede imitar un plagio? ¿Hacer una remezcla de una remezcla?

Tomé esta foto por las calles del distrito 798 en Pekín, me pareció interesante hacer arte reclamando lo falso. Me hizo reflexionar dónde empieza lo original y dónde la imitación, qué es falso y qué es arte.

 

Eso tiene mucho marketing

El diccionario dice que marketing es "conjunto de principios y prácticas que buscan el aumento del comercio, especialmente de la demanda".

Cuando algo es superfluo, pretencioso o innecesariamente caro también se oye aquello de "tiene mucho marketing".

¿Será que por una vez la voz de la calle y la Academia coinciden sutil, involuntariamente?

Empresas y consumidores abusando unos de otros

Los periódicos en España andan estos días escandalizados con el caso del dentífrico falsificado que contiene una sustancia tóxica y ha sido distribuido en hospitales. Me encanta esta historia. Ahora que hay tortas con la propiedad intelectual, los derechos de autor, las patentes, el software libre, los medicamentos genéricos o la defensa del plagio, de la nada surge una historia que mezcla la falsificación de productos y la protección del consumidor, exponiendo el lado más feo del abuso de propiedad intelectual.

Las marcas de consumo nacieron en el s.XIX para diferenciar productos genéricos de buena calidad (jabón, dentífrico, sopas, etc.) de otros que tenían calidad irregular, inestable o nociva. La diferencia entre un jabón genérico y Palmolive, es que, en el s. XIX, el jabón a granel podía quemarte las manos.

Hoy los mercados están protegidos frente a productos nocivos gracias a los controles y la regulación estatal. Uno de los grandes éxitos de la acción del estado ha sido, sin duda, la creación de gigantescas economías dónde uno no tiene miedo de comer fuera de casa, comprar en la tienda de un desconocido o pagar por un servicio que disfrutarás en el futuro. La acción directa del estado en cientos de situaciones distintas y complejas ha creado la economía de consumo que conocemos.

Pero la protección del consumidor es sólo la mitad de la moneda. La otra cara es la protección de la propiedad intelectual. Sin propiedad intelectual no existiría la economía que conocemos.

Todos somos consumidores. Como a ninguno nos gusta que abusen de nosotros, todos entendemos y aceptamos inmediatamente el papel del estado para garantizar la protección del consumidor.

La propiedad intelectual es, sin embargo, algo más distante para el día a día de cualquiera. Poca gente tiene un patrimonio intelectual. La necesidad de una buena regulación es menos evidente y tangible. De hecho hasta resulta atrayente comprar falsificaciones o aprovecharse de la propiedad intelectual ajena.

Debajo de mi casa, sin ir más lejos, una droguería ofrece en su escaparate "Colonias de Imitación":

Cada vez que paso por delante me sonrío al ver eso de "las mejores del mercado".

Pero igual que la protección del consumidor es necesaria para evitar el abuso de las empresas sobre los consumidores, es necesaria una buena legislación sobre propiedad intelectual para evitar el abuso de los consumidores y los "listillos" sobre aquellos que han creado un producto.

Hay casos que me dejan sin palabras. La India no quiere pagar el precio de los medicamentos a las farmacéuticas, dice que es "abusivo". Fabrica genéricos sin pagar derechos que además vende a otros países. En paralelo tiene un programa nuclear y mantiene gigantescas inversiones en armamento. No es de extrañar que, sin seguridad legal, las farmacéuticas prefieran investigar fármacos adelgazantes o estimulantes sexuales que las enfermedades del tercer mundo.

Durante el s.XIX y el s.XX las economías pasaron de ser agrarias a industriales. En este cambio los estados regularon cientos de procesos, desde acabar con las matanzas en casa, a dictar los niveles de seguridad que han de tener los coches. La sociedad industrial pudo nacer, entre otras muchas cosas, gracias a la legislación sobre muchos temas distintos de protección del consumidor. Cada aspecto necesitó una solución distinta.

En el s.XXI estamos viviendo el cambio de la economía industrial a la economía de servicios. Vivimos en una sociedad donde el valor de un producto es, cada día más, intangible. En muchas industrias la "idea del producto" es mucho más valiosa que el producto en sí. Pero este desarrollo va a necesitar de una enorme miriada de soluciones distintas para problemas distintos. La legislación de la música no sirve para proteger el software. Si los estados en el pasado tuvieron que trabajar para asegurar el desarrollo, centrándose en la protección del consumidor, en el futuro su gran asignatura es cómo regular la problemática propiedad intelectual para asegurar la creación de mayores niveles de empleo, bienestar y riqueza.

Reconocemos más Marcas que Flores

Una de las cosas raras de nuestra época es que hoy casi nadie sabe los nombre de las plantas, los pájaros, los árboles o las flores.

Reconocemos miles de marcas con tan sólo ver una parte de su diseño, pero vemos una flor y la mayoría de la gente no sabe ni qué flor es ni sus cualidades. Nuestra ignorancia de la naturaleza asombraría a cualquier granjero medieval.

Poca gente reconocería hoy la flor del Aconitum. Es una de las flores más interesantes de la fauna europea, con una historia que va desde el emperador Claudio a James Joyce. En la Edad Media se creía que el aconitum era utilizado por las brujas para volar; también se pensó que lo usaban para pócimas y filtros de amor. Originaria de las zonas altas, frías, húmedas y oscuras de Europa del Este y el Himalaya. Su nombre procede de la palabra griega “akonias”, que significa “creciendo en peñascos”. En inglés el aconitum es más conocido como monkshood (capucha de monje) debido a la particular forma de sus flores, similares a los bonetes o gorras que antiguamente utilizaban los frailes y monjes. El aconitum, al ser uno de los ingredientes principales de las pociones mágicas y los filtros de amor, era conocido también como “el carro de Venus”. Pero al ser muy difícil acertar con la dosis adecuada, lo que en principio debía servir para enamorar al que consumía el bebedizo en realidad acababa frecuentemente con su vida. El naturalista romano Plinio, en el siglo I de nuestra era, había reconocido las propiedades curativas del aconitum, especialmente en dolencias oftalmológicas. Igualmente en los tratamientos medicinales caseros de las culturas china y árabe, el aconitum fue usado como remedio para numerosas dolencias y en la cultura tibetana era el tratamiento botánico más valorado y conocido como “la reina de las medicinas”. El aconitum ha servido para tratar dolencias reumáticas, articulatorias, dolores de cabeza, migrañas y fiebres altas. Además se utilizó como analgésico, diurético y regulador del pulso cardíaco. Pero como no era fácil saber cuál era la dosis exacta que podía ser beneficiosa no pudo ser considerada como una medicina eficaz hasta 1762. Según la mitología griega esta planta surgió de la baba que goteaba de los afilados colmillos de Cerbero, el perro de tres cabezas que guardaba las puertas del Infierno. Más tarde, en Europa y Asia el aconitum se utilizó en las guerras para envenenar las reservas de agua del enemigo y los soldados solían untar la savia de esta planta en la punta de sus lanzas y flechas para herir al enemigo. Claudio I, Emperador de Roma, fue asesinado por su propio médico con aconitum. De hecho era tan frecuente usar esta planta para asesinar a opositores políticos en el Imperio Romano que el emperador Trajano prohibió su cultivo, comercialización y consumo. Cualquier ciudadano que fuera descubierto cultivando esta flor corría el riesgo de ser condenado a morir. Muchos siglos después James Joyce recurrió literariamente a esta flor en su obra maestra, “Ulises”, en la que el padre de Leopold Bloom, el protagonista, se suicida al ingerir aconitum voluntariamente. En España antiguamente era conocida como “matalobos”, debido al uso que se hizo del aconitum para eliminar esta especie salvaje, mezclando las raíces, las hojas o la savia de esta planta con trozos de carne que se ponía en las áreas de caza. Esta práctica no solo servía para los lobos europeos sino que también se utilizó, con éxito, con los tigres que merodeaban las aldeas y tribus indias, con las panteras de Oriente Medio y con plagas de pequeños roedores. Como tantas veces ocurre en la naturaleza son los seres venenosos los que a menudo nos muestran el rostro más bello y seductor.

Para los que no reconozcan al señor de arriba esta es la curiosa imagen del tipo con gafas. Como trivia, vendió su empresa en 1962 por 2M$ cuando él tenía 72 años, sólo dos años después, el fondo que le había comprado revendió la empresa por más de 70M$. ¿Hizo mal vendiendo, o hizo bien sacando el dinero para disfrutar sus últimos años?

Godiva: cómo hacer dinero destruyendo una marca

Una de las tentaciones que una marca de lujo tiene que resistir es "extender" la marca para conseguir beneficios en el corto plazo. Hay "extensiones de marca" que son el beso de la muerte.

Por supuesto que cualquier marca de lujo podría vender mucho si decidiese hacer ropa para Carrefour, ¿pero qué ocurriría a largo plazo? Esas ventas no son reales, son ventas que se hacen a costa de vaciar de valor a la marca. Una marca de lujo es como el patrimonio de una vieja familia, hay que saber sacarle dividendos, pero si vendes todo el patrimonio a largo plazo te quedas sin nada.

Todo esto viene a cuenta de Godiva. Esta es la descripción de la marca Godiva en su propia web:

En teoría los chocolates Godiva son "premium" y utilizan palabras como "sofisticado envoltorio", "distribución selectiva", "cuidado especial en la distribución y exposición", etc. Creo que la primera vez que vi una tienda de Godiva fue hace unos 15 o 20 años y desde entonces siempre he tenido una imagen de las tiendas con el chocolate mantenido en cámaras frías y vendido al peso en preciosas cajas doradas, como si fuese joyería.

La semana pasada estuve por Boston. Me encontré que por todas partes, hasta en las tiendas más cutres, te ofrecían chocolates Godiva en las cajas registradoras, al lado de las revistas baratas, los chicles o las pilas. Nada de cámaras de frío o sofisticados envoltorios.

Me quedé boquiabierto. No me imaginé que alguién podría destruir una marca de lujo vendiéndola de una forma tan cutre. Saqué varias fotos ante la sorpresa de las cajeras que no entendían porque podía tener el más mínimo interés en fotografiar algo tan común, normal y en definitiva tan vulgar.

No acaba ahí, también han anunciado por ejemplo que Godiva lanza una línea de bebidas refrescantes junto con Coca-Cola.

Creo que la causa puede estar en la mentalidad instalada en los departamentos de márketing de muchas empresas, incapaces de apreciar la magia de algunas marcas y empeñados en crecer la facturación a base de introducir productos cada vez más masivos y baratos para complacer al famoso "consumidor medio" de cualquier focus group en una ciudad media. O quizá está en la falta de una dirección que cuide la marca con cariño. Al fin y al cabo si eres el director de una marca de lujo y te juzgan sólo por cuánto aumentes las ventas en tu "legislatura"... ¿qué te impide devaluar la marca para crecer en ventas?

Es curioso que en ninguna parte de la web de Godiva explican que son parte de una multinacional de FMCG (fast moving consumer goods), Campbell Soup, aquella que Warhol identificó como la encarnación del espíritu popular y consumista americano. Sí queda claro si miras la web de Campbell Soup, dónde encuentras que Godiva es una de sus divisiones en Bélgica. ¿Mala conciencia quizás?

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Revisión Diciembre 2007: Campbell Soup ha vendido Godiva a Yildiz Holding, un grupo turco, por 850m$. Supongo que estaban pensando en vender la marca hace tiempo y sencillamente estaban sacando la máxima rentabilidad antes de vender la empresa.

Colas para Productos de Primera Necesidad

Nuestros abuelos hacían cola para obtener bienes escasos, productos de primera necesidad. Hoy las colas son para comprar entradas para un concierto o para el inicio de las rebajas.

Vivimos en una sociedad demasiado opulenta, este fin de semana me he dado cuenta. Saqué con el móvil un pequeño video de gente haciendo cola para comprar camisas de 600 euros, rebajadas a 400 euros.

Ver el video en youtube

Branding: la atracción del lado oscuro

Vivimos en un mundo superpoblado de marcas. No puedes comprar una escobilla para el retrete sin que te intenten vender un estilo de vida de privacidad y elegancia.

 

Miles de marcas luchan por hacerse las simpáticas, las divertidas, las humanas. Pero la inmensa mayoría de estas marcas son gestionadas exactamente de la misma manera, por gente que ha aprendido márketing en los mismos libros, han estudiado en las mismas escuelas de negocios, han trabajado en las mismas agencias, viven en los mismos barrios y hablan el mismo idioma marketinero insulso.

La mayoría de las marcas son generalistas, optimistas, sanitizadas, falsas, clínicas, aburridas, planas. Necesitan inversiones millonarias en publicidad sólo para que nos fijemos marginalmente en ellas de pasada, mientras vamos al baño en los cortes de la tele. Hay tantas marcas que quieren ser percibidas como jóvenes, innovadoras y cercanas que el resultado son cientos de miles de marcas cuasi-idénticas en todo el mundo.

Sin embargo está claro que los seres humanos prestamos atención inmediata y total a otro tipo de características: lo negativo, lo peligroso, lo violento, lo sexual, lo polémico, lo imperfecto, lo conflictivo, lo frágil. Con lo fácil que es diferenciarse. Basta con decir lo que los demás no se atreven. Ocupar esa tierra de nadie que son las "connotaciones negativas". Ahí es dónde se crearán las marcas más interesantes. Las más sexys. Las más sugerentes. Las más polémicas. Ese espacio que los demás huyen por el peligro que supone es, precisamente, el más interesante que existe hoy para la creacion de marcas.

Las marcas negativas tienen más sabor. Sospechamos de las marcas demasiado perfectas. Sabemos que detrás de una bonita fachada la realidad es bien distinta. Demasiado bueno para ser cierto.

Algunos ejemplos para ilustrar:

• Lonsdale empezó como una marca para boxeadores en Londres en los años 60. Su espíritu violento y su diseño de grandes letras mayúsculas en blanco y negro, la convirtió en marca de culto entre neonazis y skinheads. ¿Quién iba a sospechar que también ellos son fashion victims?. La marca es hoy tristemente un referente para multitud de jóvenes desorientados.
• Harley-Davidson es técnicamente inferior a Yamaha. Las motos de Harley-Davidson vibran y son más pesadas. Sin embargo ¿quién se tatuaría la marca Yamaha en su brazo? Harley-Davidson simboliza el orgullo de ser una oveja negra, un inadaptado
• Blue Q es una compañía de cosmética, su linea Dirty Girl son literalmente jabones para "guarrillas", me hace una gracia enorme su marca Total Bitch
• Mr B o RoB empezaron como tiendas especializadas en el mundo leather gay, después sacaron sus propias marcas de ropa. Hoy su espíritu transgresor las está convirtiendo poco a poco en marcas de culto, su valor proviene precisamente de lo underground de su producto
  

En un mundo hambriento de referencias lo "malote" resulta complejamente seductor, tranquilizadoramente auténtico.

Yoigo, el nuevo operador móvil

Ayer se hizo pública la marca Yoigo, el nuevo operador de telefonía móvil que va a lanzar Telia Sonera en España utilizando la licencia de operador que en su día obtuvo Xfera y ellos compraron.

La marca ha sido realizada por Saffron, una consultora fundada por dos personas a las que quiero mucho, respeto mucho y admiro mucho: Jacob Benbunan y Wally Olins. Jacob fue mi jefe en Wolff Olins durante años. Empecé a trabajar con él con 21 años y a su lado me desteté en esto del mundo profesional. Wally Olins es la persona que más me ha influenciado en mi modo de pensar y trabajar, lo que se podría llamar mi maestro. Me sorprendió con una mención en su último libro, Wally Olins On Brand, sin duda el libro de referencia para entender lo que está pasando en el mundo de Branding hoy en día.

En agosto pasado recibí una llamada de Jacob, me invitaba a echarle una mano en este proyecto para el análisis del nombre. Se trataba de ver si el nombre Xfera podía funcionar y, en caso contrario, realizar propuestas. Una buena parte de mi experiencia anterior en el mundo del diseño y branding fue precisamente como consultor en creación de nombres. Algunos de los nombres que ayudé a crear son por ejemplo Acciona, Umano, Ono, Necso, Altae Banco o R. En el último proyecto en el que Jacob y yo habíamos colaborado ganamos un premio de diseño Laus, el unico premio de diseño que he ganado en mis muchos años trabajando en diseño, fue la creación del nombre y la identidad para Vueling.com, la aerolínea de bajo coste.

A Jacob y a Wally les gusta explicar que para cada proyecto crean un equipo, algo así como las productoras de cine que crean un equipo único para cada película. En el caso de Xfera me llamaron porque había poco tiempo. Habiendo trabajado antes en muchos procesos de creación de nombre, sabían que juntos podíamos crear algo interesante. He echado una mano como consultor de nombre para este proyecto que se ha gestado a toda velocidad durante durante agosto y septiembre. Es una alegría ver ahora el resultado.

El cambio de nombre ha venido motivado por dos motivos. Primero porque en la marca Xfera hay poco valor. Es poco conocida a nivel de calle y, aún peor, los que la conocen tienen una valoración negativa de la gestión anterior. Y segundo, y más importante, porque es necesario contar con una marca que exprese lo que esta joven compañía quiere ser en términos de futuro, sin referencias a quién era el dueño de la licencia en el pasado. Hasta aquí puedo leer.