No hay ni una teta. Ni un canalillo. No sale ni un pene. Ni una vagina. Todos están vestidos. No hay ningún menor. Lo que más se ve es parte del culo de algún chico, siempre con los calzoncillos aún dignamente puestos. Ni de lejos podía imaginarme que el anuncio de idealista.com iba a causar el revuelo que ha causado.
Queríamos hacer una campaña de publicidad fresca, gamberra y notoria que conectase con mucha gente joven que aún puede no conocernos. Queríamos también algo que encajase con el espíritu rebelde e inconformista que queremos mantener en idealista desde que nacimos, algo que fuese "muy nuestro", de ahí surgió la idea de la campaña "pilladas".
Sabíamos que era una campaña atrevida pero ni de lejos podíamos anticipar todos los problemas que nos surgieron. En la tele española no hay ningún problema en sacar a cualquier hora cuerpos mutilados en el telediario, mujeres asesinadas por sus maridos, chicas en topless para hablar del estado de las playas, niños viviendo en la indigencia, peleas en directo de gente que se insulta en programas del corazón o directamente gente follando en realities. Pero si aparece parcialmente el culo de un chico en un anuncio ¡ay amigo! eso son palabras mayores. Según la doble barra de medir de la televisión los niños pueden ver sangre, violencia, agresividad, muertos, insultos o sexo mientras sea contenido de las cadenas. Pero si es publicidad, no vale ni hacer un guiño. Como decía Jorge Madrid en twitter:
Tuvimos que retrasar la campaña más de un mes por los problemas que tuvimos con las televisiones que se negaban a sacar nuestro anuncio. Fue iniciativa nuestra acudir a Autocontrol para obtener un veredicto que dejase a las teles tranquilas. Fue una completa sorpresa que, una vez grabado el anuncio, nos decían que no podíamos emitirlo en horario de día. Lo más surrealista es que querían negociar exactamente qué culo podía o no aparecer, o hasta dónde podíamos enseñar un culo para que no pareciese, ejem, un culo. Buñuel solía decir que los censores del franquismo sabían ver en las películas aún más contenidos que los que el director había pensado. No me podía creer que en 2012 estuviesemos negociando hasta donde podía enseñarse un culo para ser considerado un culo cuando en los anuncios de champús o de perfumes salen culos continuamente y se programan a cualquier hora del día.
Quizá es el machismo inherente en la sociedad el que ve normal que aparezca el culo de una chica en un anuncio pero se escandaliza si sale una escena con dos chicos. Creo que buena parte del revuelo ha sido porque en las imágenes salen parejas de chicos y parejas de chicas. ¿Quizá si sólo saliesen parejas hetero el anuncio habría pasado con menos polémica?
En una reunión de crisis decidimos mantener el anuncio tal y como lo teníamos y hacer una segunda versión, para el día, con el anuncio borroso con una sobreimpresión. Recuerdo la conversación con mi hermano Fer:
Yo: A ver si lo entiendo ¿me estás diciendo que después de haberos gastado una pasta en grabar el anuncio, descubres ahora que no podemos emitirlo y que tenemos que gastarnos el dinero de la campaña de este año en emitir un anuncio borroso?
Fer: Pues sí, ¿qué quieres que te diga? no hay más tú tía. O eso o nada.
Yo: Me encanta.
Al final tanto Fernando, como César y yo pensamos que podía funcionar. Lo de mostrar las imágenes borrosas y que no pudiesen verse me gustó especialmente porque me recordaba las imágenes pornográficas del artista alemán Thomas Ruff. Ruff toma imágenes de internet y las muestra borrosas en gigantescas fotografías. El efecto es que hace las imágenes aún más eróticas. Al no ver claramente la imágen los cuerpos pierden su caracter anatómico y nuestro cerebro llena con fantasía lo que no se puede ver correctamente. Me gustaba el paralelismo que mientras Ruff toma imágenes de internet para hacerlas borrosas, nosotros pasamos imágenes borrosas de la televisión para hacerlas visibles en internet. También pensamos en ese momento que exponer las contradicciones de la censura en televisión podía hacer el anuncio aún más interesante.
Mucha gente no es consciente de por qué muchos anuncios son tan iguales y tan parecidos, tan sosos, tan aburridos y tan insulsos. Ahora al menos sabrán que lo que están viendo está censurado. La publicidad en televisión, a diferencia de los contenidos, está celosamente vigilada. Como toda censura, lógicamente, siempre te dicen que es para "protegerte". Evidentemente en nuestro plan de medios no incluíamos ningún espacio en programas infantiles. No son nuestro target y sería perder dinero. Queríamos poner nuestro anuncio durante el día en programas de máxima audiencia para adultos, ni que decir tiene que son programas de contenidos mucho más subidos de tono que nuestra publicidad.
Este es el anuncio de 10 segundos que puede verse durante el día. El texto sobreimpresionado que aparece "No podemos emitir este anuncio antes de las 22h" nos lo hicieron cambiar en dos ocasiones. Hasta eso fue una negociación.
El anuncio completo al final sólo puede verse por la noche o en internet.
Este es el anuncio en versión 20 segundos que emitimos por televisión a partir de las 22h hasta finales de junio:
El anuncio en versión de 45 segundos (este sólo puede verse por internet):
La campaña puede verse en idealista.com y en Vimeo. Sabíamos que Youtube tiene una política muy "americana" de contenidos y probablemente nos cortasen el video. No queríamos apostar a mover nuestro video en Youtube y que lo quitasen como finalmente ocurrió apenas 36 horas después de subirlo. Llevábamos unas 100.000 visualizaciones del video cuando, de repente, decidieron bloquearlo en nuestro canal con su típico mensaje:
Aunque curiosamente hay gente que se dedica a subir el video por su cuenta a Youtube descargándoselo de otro sitio y todavía puede verse en youtube subido por otros usuarios.
Resultados de los primeros días de campaña
¿Ha funcionado? Me preguntan muchos amigos. La respuesta es un rotundo sí. Cuando nos planteamos esta campaña de publicidad lo hicimos como con campañas anteriores de publicidad de idealista. Queríamos una campaña que nos ayudase a crear marca y notoriedad. No pensábamos que íbamos a conseguir un auténtico Viral. En apenas dos días podemos decir que ha sido, de lejos, nuestra campaña más notoria.
En pocos días ha habido miles de comentarios, tuits y artículos en blogs y prensa. La inmensa mayoría ha sido positiva. En apenas 48 horas las distintas versiones del spot han tenido más de 500.000 visualizaciones entre vimeo y youtube. El impacto en tráfico a la página ha sido inmediato e inmenso.
En apenas dos días hemos tenido nuevos clientes que se han dado de alta en idealista citando expresamente la publicidad, quizá el spot pueda gustarles mucho o poco, pero saben reconocer que la notoriedad les traerá oportunidades de negocio con independencia de si ellos harían un spot así para su marca. Las agencias más inteligentes son las que saben mantener su presencia allá donde están los que buscan vivienda. También hemos tenido algún cliente que se ha dado de baja de nuestro servicio porque no le ha gustado nuestra estrategia de publicidad, lo respeto. Lo más importante, la mayoría de comentarios positivos son, precisamente, de la gente más joven a la que queríamos llegar. Todavía estamos teniendo algún problema con televisiones que, viendo el impacto que ha tenido el anuncio, quieren retirar el anuncio de sus parrillas.
Personalmente lo que más me ha gustado ha sido despertar el debate de qué es lícito prohibir en publicidad en televisión y qué no es lícito. Mucha gente en nuestro país se ve obligada a tener sexo en coches o descampados por el elevado precio de la vivienda. Para mi eso sí es un escándalo y no si sale parcialmente o no el culo de un chico en un anuncio.
Quiero dar las gracias a los muchos amigos y desconocidos que nos habéis retuiteado y apoyado. A los muchos que me habéis escrito para felicitarnos por la campaña y también a los que nos habéis criticado. En la diferencia de opiniones está el avance de las sociedades.
Para los que les gustó el anuncio, hemos hecho también un pequeño "making of" de cómo se rodó. Hay gente que nos ha criticado porque nuestro anuncio no es tan chulo como es de las cerveceras o Coca Cola. Supongo que si te gastas una millonada en rodar tu anuncio es más fácil hacer algo "bonito", pero el mérito de nuestro spot está en que se rodó en una noche, en un descampado de Sanchinarro, con pocos medios y supliendo los grandes presupuestos con la ilusión de un equipo de gente fantástico.
Me parto...
Tristemente solo se me ocurre que decir que si algo negativo (porque lo "negativo" puede ser positivo si viene a modo de publicidad) puede venir por el anuncio solo por parte de gente ignorante u homofobicos... Luego nos quejamos de como va el país y culpamos a los demás...
Lo digo porque yo he denunciado cuentas que tienen vídeos reales de gente de la calle y no me han hecho el mas mínimo caso... Así que o es que ha recibido un montón de puntos negativos.¡, o algo hay ahí...
A menos que la censura sea parte de la propia campaña publicitaria claro...
La pregunta es ¿hubiese ocurrido lo mismo si la gente no sabe que eres gay? ¿Es porque salen trios, bisexuales u homosexuales en el vídeo? Porque si estamos hablando de cadenas como mierdaconomia ahí es donde estaría exactamente el problema... Ya que esa gentuza puede salir fumando y bebiendo (cosa que se presupone ilegal) pero luego...
pero vamos que el borroso tiene mas enganche y sirve incluso de forma de atraer clientes (que también podría ser parte de la campaña)
¿Seguimos pensando que en españa no hay censura? :) Recuerdo cuando empezaban las leyes de Internet y la gente decía que íbamos a perder la libertad... ¡Como si la hubiésemos tenido oiga! Anda qu eno tengo yo problemas con los hostings y demás...
En youtube también me borraron un vídeo que subí personal en el que se me veía el culete (aunque tengo otro donde se me ve y no pasa nada porque es un instante) me parece tan absurdo... La gracia es que otros "en plan artístico" son admitidos (que pasa que yo tengo menos arte por ser feo? xDDD)
Otra cuestión a plantearse con esto es... ¿Realmente merece la pena pagar el secuestro mafioso de dineral que cobran las cadenas para poner un anuncio de un producto de Internet? Si realmente ni siquiera los anuncios de internet son realistas con respecto a lo que aporta gastar en su servicio de publicidad... La publicidad nunca me ha parecido útil... Más bien un derroche necesario...
Publicado por: Ivan De la Jara | sábado, junio 16, 2012 en 16:55
Enhorabuena por lanzar una campaña de publicidad que es fresca y atrevida.
Publicado por: EmilioMarquez | sábado, junio 16, 2012 en 17:03
Como realizador de estos spots, me siento enormemente orgulloso del resultado obtenido con esta campaña, pero por encima de esto, lo mas interesante de todo es haber trabajado con un cliente que frente al problema de no poder emitir una campaña, acepto la atrevida propuesta de manifestar que estábamos siendo censurados por la hipocresía que gobierna hoy nuestras teles. Uno no esta acostumbrado cuando plantea una idea tan loca como esta ( la de emitir un spot borroso) y provoca a los clientes con un " a que no tenéis cojones " que su respuesta sea "hagamoslo ".
Gracias por confiar, al final habéis obtenido vuestro resultado.
Publicado por: Alexrealiza | domingo, junio 17, 2012 en 12:11
Después de lo que estamos viendo en el CGPJ, en el Congreso, en Bankia, en la tasa de desempleados, en la PRIMA DE RIESGO, en el PP, en el PSOE, en TELE5, alguién se va a escandalizar por ver este anuncio??? Por favor !!!!!
Yo he visto rápidamente el anuncio y se ve pasar fugazmente una cacha y poco más.
No os preocupeis, con lo que hemos visto, estamos viendo y nos queda por ver, los españolitos no nos vamos a escandalizar, el que se habrá escandalizado será el gurú de turno de las tv´s.
Los españolitos estamos más preocupados en saber si nos tenemos que comprar un winchester o no.
Publicado por: CIUDADPERICO | domingo, junio 17, 2012 en 22:18
En cambio, Lacoste si publica anuncios con desnudos completos: http://youtu.be/dYAKcdwCoKk
La incoherencia en su estado puro.
Publicado por: AlbertoNogales | lunes, junio 18, 2012 en 09:42
Hola Jorge,
lo primero: una maravilla la idea!! Ni caso de este pais de pandereta...
Lo segundo, soy ideador-desarrollador de mispicaderos.net, si quieres insertar publi en mi web hablamos.
Publicado por: Mispicaderos | lunes, junio 18, 2012 en 10:56
Lo único que puedo decir es...¡ cómo me he podido reir! me habeis alegrado el día
Publicado por: Mynnerva 80 | lunes, junio 18, 2012 en 13:48
Ver para creer
Publicado por: 79juan | lunes, junio 18, 2012 en 14:45
Hola Jesús,
Quizá no esperabais semejante revuelo y polémica por el spot, pero quieras o no, al final la sorpresa ha sido que una marca como la vuestra (a la que sigo de cerca) se la ha asociado directamente a algo tan poco relacionado con ella como el morbo y el sexo. Y no está mal, crea notoriedad, es transgresora, como tú dices. Pero, ¡ah amigo! Tendrás que comprender que cuando te metes en un tema polémico, te saldrán setas: y te aseguro que mucha gente habrá dejado de seguir tu marca por este spot. Sí, la vida es así. Te aseguro que si ahora mismo Campofrío saca una campaña relacionándose con el sexo, le ocurriría exactamente lo mismo.
Efectivamente no sale ni una teta ni un culo, ¿pero no te parecen imágenes explícitas de sexo? ¿De verdad crees que un niño puede ver esas imágenes y quedarse tan tranquilo? Y creo que no vale el tema de la comparación (el resto de spots/temáticas que citas como ejemplos siguen siendo igual de poco recomendables para el horario infantil). Es curioso que, el otro día, discutiendo con amigos sobre la polémica creada por vuestro spot, sólo los que tenían hijos le ponían pegas sobre su emisión en horario infantil (cuando el río suena…).
Pero seamos constructivos. ¿Y si hubierais hecho una campaña con más contenido, transmitiendo valores positivos? Qué fácil hubiera sido desarrollar un concept de campaña relacionando vuestra marca con lo que se vive en una casa, con la que está cayendo, transmitiendo algo tan necesario ahora mismo como el optimismo, por ejemplo.
¿Recuerdas el spot de CocaCola titulado "Camaritas"? Echa un vistazo (http://youtu.be/znACMU0PYnYy), y verás las diferencias de ese spot con el vuestro. Porque, sinceramente, me quedo con muy buen cuerpo después de verlo. Es lo que tiene el “marketing positivo”, y casos como el de CocaCola los hay a patadas (véase precisamente Campofrío y su lucha por el buen humor, entre otras).
Ahí está la responsabilidad de una marca: transmitir valores universales que compartimos todos y que nos mejoran como personas, y no recurrir al morbo para crear notoriedad.
Saludos.
Publicado por: Jose Gutierrez | lunes, junio 18, 2012 en 15:22
Como mero espectador, me gustaría apuntar varias cosas acerca del propio anuncio y de los argumentos ofrecidos en este post:
-No hace falta ser un mojigato ni una persona de especial sensibilidad para advertir el mal gusto que destila el spot. Coincido con el autor del blog cuando éste señala que estamos relativamente acostumbrados a observar desnudos parciales o integrales en televisión, y particularmente en los mensajes publicitarios. Sin embargo, parece dar por hecha la premisa de que cualquier desnudo es sinónimo de sexo. ¿Entonces todo va en función de la cantidad de piel que el espectador pueda apreciar? ¿Acaso no influyen (culos aparte) otros factores como la actitud de los personajes, el contexto o la propia intencionalidad del anuncio?
-El hecho de que los medios traspasen con frecuencia sus propios límites éticos no representa ninguna justificación, en todo caso servirá para poner de relieve la necesidad de un control más serio y de un criterio uniforme a la hora de establecer qué contenidos son aptos en horario infantil.
-Atribuir la polémica generada por el anuncio a cuestiones como el machismo, la homofobia o la intolerancia resulta un argumento tan pobre como demagógico.
-Una última reflexión más allá de este caso concreto. ¿Tan corto alcance tienen hoy día el talento y la imaginación de determinados publicistas? ¿De verdad es imposible diseñar una estrategia publicitaria lo suficientemente transgresora y eficaz sin recurrir al reclamo fácil? Es más, si la sociedad está tan habituada a este tipo de contenidos, ¿cómo es que se sigue confiando en su supuesto impacto como mensaje publicitario? Defender ambas cosas no parece muy coherente.
Publicado por: Unblogwordpress.wordpress.com | lunes, junio 18, 2012 en 18:34
Enhorabuena por el anuncio, me gusta mucho.
Publicado por: Luigi Nori | lunes, junio 18, 2012 en 23:47
Increíble que estemos a estas alturas así. Me parece más pornográfico ver el telediario viendo cómo nos jod.... con ideas peregrinas, mentiras y demás, como para censurar algo que todo sabemos: señores, la gente normal folla.
Publicado por: Jcmilena | miércoles, junio 20, 2012 en 13:07