Los 3 errores de la publicidad online

La publicidad online ha pasado en unos años de no existir, o ser algo casi marginal en muchos planes de comunicación, a ocupar su propio capítulo en muchas acciones de marketing. Hay cada vez más interés en aprender y estudiar cómo hacer bien la publicidad online.

Sin embargo cada vez que hablo con anunciantes, agencias o medios sobre cómo gestionar la publicidad de internet a menudo me encuentro con un marco mental del pasado que hace complicado gestionar eficazmente un presupuesto de publicidad online. Con su mejor voluntad la gigantesca industria publicitaria intenta hacer la migración a internet utilizando los mismos hábitos mentales y costumbres de trabajo del pasado.

Los 3 errores principales que veo a la hora de gestionar una buena publicidad online consiste en:

• De campaña a presencia. Las agencias, los medios y los anunciantes están acostumbrados a hacer "campañas": esfuerzos concentrados en el tiempo en el que disparas con todas tus fuerzas como si fuese la toma de una colina. Sin embargo los usuarios están en internet todos los días. Pensar en hacer publicidad en internet con el modelo mental de "campaña" es ridículo. Eso tenía sentido en el pasado cuando la tele, con sus espacios limitados y pocos canales, obligaba a esa actitud casi militar. El esfuerzo de seleccionar sites y hacer acuerdos no se justifica sólo para 2 semanas. Una estrategia eficaz de publicidad online no debe pensar en hacer una campaña sino en conseguir acuerdos estratégicos de larga duración. Negociar presencia de manera presente y permanente en sites que se ajusten a tu negocio. Un site no te va a hacer ni caso si es tan solo un componente pequeño de su presupuesto y sólo vas a estar anunciándote 2 semanas. Es mucho más eficaz concentrar tu presupuesto en los sites adecuados y negociar integraciones de tu oferta de manera permanente a largo plazo que compense al site hacer desarrollos o integraciones a tu medida.
• De adaptación a creatividad. No falla: un anunciante se gasta cientos de miles de euros en hacer una creatividad super molona para la tele y luego piensa en las "adaptaciones" a prensa, radio, internet, etc. ¿Sabes qué? No funciona. La idea de que alguien va a ver el anuncio en la tele y luego "recordarlo" al verlo en internet es una mentalidad del pasado. El mundo de los usuarios no gira alrededor de tu marca. Hay que pensar en estrategias de publicidad web nativas 100% de internet. Publicidad online que aproveche precisamente las ventajas del medio: la interactividad, la geolocalización, el tiempo real, la microsegmentación, viralidad, etc. La mejor adaptación de una campaña de tele para internet será siempre una chapucilla comparada con una acción de publicidad pensada desde un comienzo desde-para-por internet.
• De click a branding. El objetivo final de la mayoría de la publicidad consiste en crear una marca con fuerza. Con una buena marca tienes asegurado el futuro a largo plazo y es mucho más difícil competir contigo. Sin embargo me asombra ver que la gente que ha estudiado marketing y ha trabajado en publicidad durante años cuando llega a contratar una campaña de publicidad online parece que instantaneamente se le olvida todo lo que sabe sobre branding y comunicación. Se vuelven gestores de marketing directo. El usuario puede ver una campaña potente, quedarse con una imagen mental de tu marca y simplemente no hacer click. Si mides una campaña por el clickthrough en vez de por cuanta gente la está viendo y quedándose con tu mensaje quizás estarás haciendo un buen marketing directo con un buen retorno de la inversión pero no marca. El día que esos costes de conversión suban tus márgenes desaparecerán. En ese momento si no tienes clientes fieles recurrentes que acudan a tu negocio por tu marca tu negocio habrá desaparecido. Medir es bueno y es reconfortante, pero que algo no sea medible no significa que no exista.

El éxito publicitario consiste en conseguir una integración sutil pero potente de tu mensaje y tu comunicación con el medio que estás utilizando.

 

Pensar que hacer publicidad online consiste en hacer banners adaptando una campaña de la tele apuntando a un microsite y medir el resultado sobre los clicks de esos banners es tirar el dinero al aire.

Comments

[Publicado por: luis]

entonces un dominio como pisos.net y o pisos.com a vosotros os está afectado ?

o es otra forma de hacer publicidad ?

gracias

[Publicado por: Olga]

Me ha gustado mucho tu post Jesús. Ahi va mi granito de arena: Coincido contigo en que el branding cada vez es más importante y más aún si pensamos que algunos targets ya no los "alcanzas" igual que antes con la televisión. Por tanto, una oportunidad de alcanzarlos es precisamente con la publicidad y/o acciones online. ¿Cómo están preparándose los anunciantes, las agencias y los medios para construir marca para esos targets y en este nuevo contexto? ¿con banners que buscan CTRs y que son de campaña de "quita y pon" como tú bien señalas?

Si no estás presente y construyendo marca de manera constante (me ha gustado especialmente la distinción entre campaña y presencia de tu post),aportando valor acorde a tu esencia de marca, desapareces poco a poco de su relevant set y se desvanecen poco a poco esos atributos de marca qué tanto costaron conquistar a las marcas. Y eso, como todos sabemos, es muy arriesgado. La marca parece haber olvidado el Brand funnel y se obsesiona en estar en el último escalón de compra sin pensar en incrementar el número de personas que empiezan a considerarla una opción (relevant set) o si ha disminuido su presencia en este.

Sería interesante comprobar con investigación de mercado, cómo varía este funnel en función de la exposición/consumo de medios.

Estoy de acuerdo contigo: los medios debemos habilitar espacios para esa presencia de valor de las marcas. Ahora sólo queda que ellas y sus agencias apuesten por ello.

[Publicado por: caos30]

Hace unos 6 años, cuando empecé con el rollo del marketing online (por aquel entonces Adwords no era el protagonista de la inversión en publicidad aún), cualquier libro USA que se preciara sobre el tema te decía que el buen marketing web se puede resumir en 3 objetivos a conseguir:

1) conseguir visitas a tu website
2) conseguir que el visitante compre lo que allí tienes
3) conseguir que vuelva otra vez más adelante

Creo que este punto 3 coincide con tu punto 3, y es lo que me ha gustado: hay que hacer un esfuerzo por FIDELIZAR!!! y parece que mucha (pero MUCHA gente) ya se ha olvidado de eso.

A mis clientes les digo que cuando evalúen el retorno de inversión (ellos lo ven como "éxito") de su campaña de marketing, no lo vean solamente como "cuanto me he gastado y cuantas ventas he hecho este mes". Lo más importante es que un porcentaje de esos clientes se quedarán contigo! eso es el valor más importante de un marketing y un servicio bien hechos: retener contento a tus clientes. Pero claro, para conseguir eso no basta con hacer un banner bonito e inteligente (que normalmente pagas a otros para que lo hagan y lo coloquen en internet), no... lo que cuesta es:

1) dar un buen servicio/producto
2) "mimar" a éstos, con servicios/productos preferenciales, boletines informativos, encuestas de satisfacción, buen servicio post-venta, etc..

Felicidades por el artículo, me permitiré "citarlo" ;)

SERGI

[Publicado por: caos30]

Hola Jesús, espero que te agrade mi artículo creo que es un buen complemento con lo que has dicho en este, aunque tal vez no estés de acuerdo con algunas cosas.

http://imasdeweb.com/index.php?pag=los-3-pilares-de-la-publicidad-online

Ya me dices! ;)
SERGI

[Publicado por: buibee]

Genial post y tienes toda la razon, gran analisis

[Publicado por: Xavier]

Este artículo es genial, verdades como templos y análisis con sentido.

Campañas de 360º, posicionamiento, generación de tráfico, ventas, etc.¿Por dónde empezamos, por los medios convencionales o por internet y las redes sociales?

Francamente, creo que cada marca debe comunicar de forma diferente, no podemos aplicar patrones de publicidad que anteriormente dieron buenos resultados, esperando a que ahora nos pase lo mismo con otros/nuevos anunciantes. La marca se construye en el largo plazo y es aquí dónde más coincido contigo cuando haces la reflexión de contratar espacios durante más tiempo, y también con SERGI cuando nos habla de fidelidad.

Algunas funcionan trabajando multitud de medios con estrategias diferentes pero respetando el concepto, otras en cambio han encontrado en Internet el espacio donde construir su imagen mediante la voz que les hace llegar al público objetivo: la publicidad.

Un cordial saludo a todos!

[Publicado por: Diego Oliveira]

Jesús coincido con tu post, sobretodo con el aspecto de la adaptación y creatividad, pero creo que parte de los errores que comentas, son herencia de los primeros tiempos de publicidad on line y no solamente de la visión de los clientes.

Cuando se empezó a comercializar publicidad en internet se presentaba como la panacea de la publicidad, que te permitía tener tu tienda abierta 24 h, que ibas a saber cuanta gente veía tu anuncio, que tendrías contacto directo con los clientes, etc...
Todo ésto es cierto y son ventajas que no tienen ninguno del resto de medios, pero ésto generó unas expectativas que en muchos casos no se cumplieron, bien porque en aquel momento el 90% de las web eran insufribles, bien porque los niveles de conexión eran pobres, pero sobretodo porque se olvidaban de una máxima fundamental: la publicidad es sólo un puente entre el producto y el consumidor, que por muy buen soporte, que por mucha audiencia que tenga tu medio, en la venta intervienen muchos factores ajenos a la publicidad.

Si a eso le unimos que una de las críticas más comunes que hacían los pioneros de internet a la publicidad del resto de medios (prensa, tv, radio, exterior etc..) era, que sólo servía para el branding, es muy difícil que ahora vayas a un cliente a decirle lo importante que es crear marca y que eso se consigue con constancia y presencia. Me acuerdo cuando se criticaba incluso a las versiones online de los periódicos porque no vendíamos por CPC, CPL o CPA y ahora todos somos conscientes que la presencia, haya clik o no, hay que pagarla.

Pero una duda que lanzo, ¿como le hablas a un cliente de construir marca, de branding, cuando los presupuestos cada vez son más reducidos y cuando en la situación actual si no vendes a corto plazo puede que su supervivencia esté en peligro?. Sinceramente creo que la publicidad tiene que vender a la vez que crear marca, el branding por sí solo, ahora mismo, muy pocos se lo pueden permitir.

Bueno ésto es lo que yo pienso por mi experiencia en un periódico regional (primero vendiendo papel y luego internet)y con clientes locales, dejo al margen multinacionales y grandes empresas, por lo que no sé si mi visión es trasladable o acertada con respecto a otras comunidades o a nivel nacional :-). Y si teneis una visión actual distinta os la agradecería! que en breve se me acaba la excedencia y vuelvo a los banners :))))

[Publicado por: Julián Sánchez]

Me ha parecido muy interesante tu artículo Jesús. Lo cierto es que parece mentira que en publicidad se tienda tanto a "adaptar" como comentas pero tienes toda la razón. Hay muchísimos casos en los que se limitan a colgar bajo un dominio imposible de recordar el mismo anuncio que han puesto en la TV y poco más.

Un saludo

[Publicado por: navegandoxlared]

Buen post. El 99% de las empresas todavía no sabe cómo promocionarse en la red. Poco a poco el tema irá cambiando al igual que el dinero invertido en publicidad en la red.

[Publicado por: Oracle]

no podría estar mas de acuerdo. ;)

[Publicado por: Fernando]

Que hay de aquel principio de Idealista, donde proclamabais que jamás haríais publicidad offline?

He visto campañas de Idealista en TV.

Por qué habeis cambiado de principios? Es que si no nos gustan teníais otros? :)

[Publicado por: David Peris]

He leído este post y me ha llamado la atención la "atención" que ha suscitado para tí y para tu empresa la publicidad online. hace un año más o menos me reuní en vuestras oficinas con tu hermano y me explicó meridianamente el poco caso que le hacéis (o hacíais) a la publicidad online general, es decir, la que se mueve de grandes clientes a través de centrales de medios. A mí me llamó la atención porque con la audiencia que tenéis a poco que se haga se puede generar un buen montón de euros en muy poco tiempo. Me dijo que pese a que teníais una persona para ello, se ingresaba muy poco. Fue taxativo en el poco esfuerzo que íbais a dedicarle. Ahora, con este post, veo que estáis cambiando de postura. Enhorabuena.

[Publicado por: Edu Díaz]

Gracias de nuevo por compartir tus conocimientos/experiencias/conclusiones. Son super útiles y lo explicas estupendamente!

[Publicado por: Fernando Encinar]

idealista.com se lanzó hace 10 años con publicidad offline: hicimos campaña en televisión (telemadrid), en prensa escrita, en el metro, en autobuses... Nunca descartamos hacer publicidad offline si tenía sentido; no se de dónde ha salido eso de que jamás haríamos algo que nada más nacer ya habíamos hecho pero en todo caso además de offline hemos hecho, hacemos y haremos publicidad online

[Publicado por: Remedios]

Estimado Jesús Encinar:

Me llamo Remedios y vivo en Almería, recientemente he decidido poner en marcha dos proyectos de Internet que me tienen muy ilusionada.

Pero, realmente al hacer todo yo sola, un tanto aislada, he llegado a un punto que no sé cómo canalizarlos y hacerlos viables. Según he visto en su blog, ya he cometido varios de los errores que usted señala, de forma que he decidido ponernos en contacto con usted.

Creo que es el momento en que debo ponerme en contacto con ustedes para reencauzar mis ideas.

Mi correo personal es el indicado y quedo a su disposición, sin ánimo de abusar de su tiempo ni de su profesionalidad, pues sé que ambos son valiosos. Soy una nueva emprendedora y me gustaria conocer su opinión.

Me despido pues, a la espera de su respuesta.

Remedios Fernández

[Publicado por: @amraxx]

Muy buenas, Jesús:

Ante todo, quiero felicitarte por este magnífico post que ha ido enriqueciéndose con las aportaciones y comentarios de tus lectores. Me dedico al marketing online (especialmente a todo lo relacionado con las Redes Sociales y la Web 2.0) y he de confesar que coincido contigo en casi todo.
Muchos clientes quieren dar el salto al Social Media y piensan que es como hacerse una web, sin tener en cuenta que una presencia no planificada en este nuevo ecosistema digital puede llegar a ser contraproducente (como en el caso de Nestlé, por ejemplo).
Otros clientes están obsesionados con los clicks, los followers o los fans, sin tener en cuenta que hay factores más importantes en el nuevo marketing: La interacción, la influencia, el alcance... Pensando en este tipo de clientes escribí un post llamado "Papá, cómprame un Social Media".

http://bit.ly/bB5Hxq

Un saludo

[Publicado por: Blog de marketing]

Hola Jesús,
Estoy de acuerdo contigo pero con matices. Muchas empresas no pueden esperar ese largo plazo para conseguir hacer marca y necesitan conversiones desde el inicio.
Desde el momento de que en internet todo se puede medir, prefieren las conversiones a la marca.
Yo estoy de acuerdo contigo que a largo plazo es mucho más beneficioso trabajar la marca, pero las empresas están cansadas de que se les venda humo con la marca malgastando sus euros en campañas que después no generan ventas, ni a corto, medio o largo plazo.
De acuerdo contigo, pero difícil de hacer entender a las empresas en sus campañas online.

[Publicado por: Víctor López]

Toda la razón Jesús. En el sector inmobiliario en el que también trabajo en un publicidad online lo del Branding se les ha olvidado por completo a los promotores y agencias. Te miden únicamente por los enlaces que llegan del Banner a su web y por lo que el usuario que va desde tu portal hace dentro de su página web. Es decir, si solicita información por ejemplo. Esto es como si yo recomiendo una carnicería y va mi contacto a comprar carne, pero la carne está en mal estado o simplemente no es el tipo de carne que estaba buscando, mira sin más y se va. ¿Acaso tenemos responsabilidad sobre la navegación en el site del promotor?.

[Publicado por: Víctor López]

Aprovecho para enviarte un post que he escrito felicitándote por tus aportaciones en el encuentro digital que mantuviste con los lectores de EL PAIS.

http://ideasenlared.com/2010/06/18/jesus-encinar-la-palabra-del-sentido-comun/

[Publicado por: Roger]

¿Y los modelos de Afiliación? A mi me parecen totalmente destructivos para el medio, aunque afortunadamente algunos clientes con los que he hablado me dicen que llevan "basura" en términos de calidad de consumidores...

Lo que proponen es que tu sostengas un soporte y ellos pongan la publi de las empresas gratis, y luego de los que pinchen y terminen comprando, ellos te informarán y darán un mini porcentaje...

En mi opinión hay que ser un "matao" para aceptar estas condiciones que además, en ningún caso te harán ganar dinero, es decir bajada de pantacas para nada.

Lo digo porque me permití hacer una prueba.

[Publicado por: Roberto Cerrada]

De acuerdo contigo en casi todo Jesús, pero sobre el punto: "de campaña a presencia", hay que distinguir el objetivo de la campaña.

Si es para hacer branding: 100% de acuerdo con tu punto de vista. Pero las campañas siguen siendo "extremadamente" útiles para realizar promociones y el que como yo vende productos y servicios on line, sabe muy bien que las campañas son la sal y pimienta de los ingresos reales de cada mes.

Por supuesto hay que tener una base para que las campañas produzcan ROI y esa base se consigue mediante: Presencia, Relevancia y Confianza, que cómo tu apuntas, no se gana con una campaña.

[Publicado por: anda que]

Joer cuanto peloteo.

A ver si lo adivino, tú tienes soportes verdad?
Quieres que te dejen de negociar a CPC (hay algo más 100% internet en publicidad que el CPC??) y que compren espacios o a tu querido CPM.

Y para ello se recurre a rollo del branding. Ah! lo mismo eres tú quien no se ha adaptado al medio.

Por suerte en internet, como has comentado, no hay restricción de la oferta de espacios como pasaba en los canales tradicionales. Si hay mucha oferta...los precios bajan. Y los modelos cambian.

Por cierto no crees que no tiene sentido hablar de cambiar paradigmas y tirar de un libro que explica la publicidad del siglo XX??

[Publicado por: Gustavo]

Hoy en día las agencias tradicionales de publicidad están lejos de conocer las mejores prácticas de la publicidad online. De allí el crecimiento de nuevas agencias con conocimientos muchos más acabados sobre el tema.

[Publicado por: Fernando]

Lo que ocurre, es que en España falta creatividad, este caso que planteas es en España.

Es por ello, que hay tantas publicidades que no tienen sentido.

[Publicado por: Maca]

La verdad que no entiendo bien esta lucha entre qué es mejor, hacer branding o buscar resultados. No sé si estamos más offline que online pero creo que la respuesta a esto dependerá de los objetivos que busquemos. Ambas opciones las considero válidas dependiendo de los objetivos que persigamos: captación de registros, notoriedad, fidelización de usuarios...

Estoy totalmente de acuerdo que en internet, conviene pensar un poco más y planificar las campañas con un poco más de tiempo y mimos, a pesar de la inmediatez que permite el medio. Que a veces la obsesión por los resultados nos quita de ver más allá y de detectar verdaderas oportunidades de encuentro con nuestro target que, muchas veces, solo quieren que les escuchen y mimen a cambio de "nada".
En definitiva, y como ocurre siempre en la vida, las prisas no suelen ser buenas consejeras y nos estamos olvidando de disfrutar del medio, de sacarle el partido que tiene y tendiendo a resolver verdaderas necesidades de comunicación, la mayoría de veces, con meras adaptaciones de campañas offline.

Dediquemos y creemos más tiempo con nuestros queridos usuarios, preguntémosles a ellos y aprendamos a deshacernos de lo evidente. Seamos creativos publicitarios.

[Publicado por: Víctor Modesto]

Hola Jesús,

Acabo de leer este post y me parece muy interesante. Si bien yo matizaría el primero de los que tu consideras errores en Marketing Online, de Campaña a Presencia.

Estoy de acuerdo contigo en trabajar el concepto presencia,más estratégico, más duradero y si,más eficaz. Ahora bien, esto no excluye el concepto campaña, más en el corto, intenso y también muy eficaz si dirigimos bien la acciones.

Desde mi punto de vista, la combinación de ambos conceptos en el Plan de Marketing Online de la empresa es la que optimiza el resultado.

Te paso un enlace donde te comento más ampliamente esta idea:

http://marketingyventas360.blogspot.com/2010/07/marketing-online-de-campana-presencia.html

[Publicado por: Víctor Modesto]

Dándole después más vueltas a lo que te comento en el anterior post te lo puedo documentar con un ejemplo de primera mano.

Jesús, nosotros nos conocímos en Málaga, yo era el director de Marketing y ventas de una promotora inmobiliaria regional y tu me hiciste una entrevista para una programa de Telemadrid.

La presencia, la gestionábamos llegando a acuerdos publicitarios con los principales portales inmobiliarios (idealista.es, fotocasa etc) y los principales directorios, como PáginasAmarillas.es.
Para completar esta estrategia de presencia teníamos contratadas campañas de enlaces patrocinados, fundamentalmente en google.
Estas campañas de adwords tenían como objetivo de optimización el mínimo CPL. Sacrificábamos volumen a cambio de efectividad. Lógico para una estrategia de presencia, combinada con las limitaciones presupuestarias.

Pero además, cuando móntabamos una campaña de ventas modifícabamos la estrategia de optimización de adwords. Subíamos los presupuestos diarios y sacrificábamos CPL a cambio de volumen de tráfico.
Obviamente el coste de venta final era mayor, pero el volumen de ventas también.

He aquí el ejemplo de como combinar campañas con presencia. Y os puedo asegurar que funcionaba muy bien.

[Publicado por: Mark]

Yo creo que el error más grande es el bajo presupuesto que aún se destina a la publicidad online en comparación con medios tradicionales.

[Publicado por: Juan Aspas]

Jesús,
Felicidades. Es un post brillante...
95% de acuerdo contigo en aproximación estrategica a construir marca.
100% de acuerdo en que la gente (y jefes especialmente) están emperrados en el efecto campaña.
Pero hay un tema que todavía funciona, que es hacer comunicación al estilo tradicional a base de cantidades ingentes de dinero. En un estudio reciente de notoriedad de marca que he gestionado Fotocasa ha conseguido situarse en TOP of mind, con creatividad bastante floja y a lo tradicional copando los medios. Aunque también han cerrado acuerdos estables con las principales webs de cobertura. Y ya sabes que teneis un competidor que está "cerca" de vosotros.
Un saludo

[Publicado por: Miquelin]

Siento discrepar pero....

Jesús creo que tú también has cometido un error que denota que no eres nativo de internet. Me refiero al punto dónde expones "De click a branding".

Concretamente dónde hablas de "Si mides una campaña por el clickthrough en vez de por cuanta gente la está viendo....".

Mi pregunta és la siguiente: ¿Porque piensas en fidelizar en impactos unidireccionales "Cuanta gente lo esta viendo" en lugar de en términos de interacción / relación con tus clientes que es lo que diferencia el medio TV y el medio internet?.

La lealtad a una marca de internet no va por impactos visuales sino por experiencias con la marca (valor añadido). Calidad del producto/servicio de encontrar lo que buscas de atención al cliente etc...

PD: Aquí opino sin suscribirme a tu blog, és decir, aún no soy tu cliente. Ni valido ni un campo.

Quizás si me contestaras pensaria en serlo ya que me aportaría un valor añadido ser lector de tu blog. (fidelidad)

Me impactas muchas veces visualmente, resultados google o recomendaciones de blogers pero no me fidelizas porque no estoy suscrito, por lo tanto no me llega tu comunicación y debo entrar de nuevo por un impacto de fuera.

Te esfuerzas en fidelizarme con impactos desde fuera cuando deberías saber que ya he estado aquí en repetidas ocasdiones y aún no has sido capaz de recoger ni un dato real sobre mi.

Saludos!