Desde que empecé a navegar por internet a mediados de los noventa vengo oyendo que los consumidores pasan una parte muy importante de su tiempo de "consumo de medios" utilizando la red, mientras que el reparto de presupuestos de inversión en publicidad de los anunciantes no refleja esa realidad.
En ese argumento, ineludiblemente, el futuro pasa por que los anunciantes se den cuenta de su error, corrijan y destinen una mayor parte de su presupuesto a medios online hasta representar la misma "cuota de audiencia" que los usuarios tienen en la red. La publicidad online lleva creciendo los últimos15 años y sin embargo el argumento sigue siendo el mismo.
En las últimas semanas he leído de nuevo posts y artículos en la misma linea, especialmente a raíz de un informe de Morgan Stanley "Nothing But Net" en el que elaboran de nuevo el mismo argumento.
Es cierto que con todo nuevo medio de comunicación pasa un tiempo considerable entre la adopción de ese nuevo medio por parte de los consumidores y la llegada de los anunciantes. Así fue con los periódicos, la radio, la tele, etc. y así ha sido con internet. Los consumidores pasan más tiempo en internet de lo que la tarta publicitaria representa.
Los anunciantes son los últimos en llegar a un nuevo medio y los últimos en abandonarlo. Los anunciantes sólo llegan al medio cuando su audiencia ya es masiva y son lentos en abandonarlo por la inercia corporativa incluso cuando el medio cae en audiencia.
Pero Internet no es un medio comparable a la radio, prensa o tele sin más. Una parte importantísima del tiempo que un usuario pasa en internet lo hace en tiempo no-accesible publicitariamente. La gente pasa muchísimas horas en actividades que están fuera de alcance publicitario. Es como intentar poner publicidad cuando la gente está hablando por teléfono.
Si el teléfono fuese un medio dentro de esa tabla de "consumo de medios" sería el medio menos representado en la tarta publicitaria. Los anunciantes siguiendo el mismo argumento deberían acudir en masa a meter publicidad cuando la gente habla por teléfono. Sin embargo los esfuerzos que ha habido en ese sentido han sido marginales y con poco éxito. Hay operadores que daban llamadas gratuitas si permites interrupciones publicitarias, el modelo no ha funcionado.
Internet no es un mass media más. Si estoy leyendo un blog, un periódico o buscando algo en Google estoy susceptible a recibir mensajes publicitarios, pero si estoy chateando, viendo un video, leyendo noticias de mis amigos en una red social, rellenando un formulario de hacienda, hablando por Skype, etc. sencillamente estoy inaccesible publicitariamente... como cuando estoy en la ducha. El tiempo que los consumidores pasan online es tiempo de su vida diaria, no tiempo de su "consumo de medios".
No sólo eso sino que además una parte importante de la navegación web es silenciosa. Eso resta una gran capacidad de generar branding a los anunciantes. Prueba a ver una peli de acción o anuncios en silencio con el mute y verás que pierde toda su efectividad.
Creo que la publicidad en internet crecerá y mucho en los próximos años hasta representar un porcentaje significativo de los presupuestos de los anunciantes pero no veo ni de lejos que esos presupuestos lleguen a representar la cuota de tiempo que los usuarios pasan online, simplemente porque puede llegar el momento en que todos vivamos online toda nuestra vida consciente, permanentemente conectados.
Jesús, tampoco todo el tiempo de exposición a la televisión es tiempo útil publicitariamente (aunque a alguno esos minutos a la hora les parezcan pocos).
Publicado por: Julio Alonso | viernes, enero 08, 2010 en 12:20
Hola, Jesús,
Creo que no deberiamos utilizar mismos ratios cuando se habla de un soporte frente a Internet, que yo creo, que es algo más...
Más correcto sería tiempo de lectura de un periódico online frente offline...y ahi si se ven las diferencias de inversiones publicitarias y no se sostienen.
En cuanto a la parte silenciosa de la web aún estando de acuerdo, las vallas tb son silenciosas, un periodico es silencioso y un envío de correo hasta ahora tb.
Creo que la diferencia estrategica es que en Internet estamos haciendo cosas, con lo cual demostramos intenciones, es ahí, uniendo anunciantes e intenciones donde esta el autentico valor de la publicidad en Internet (vease el P&L de Google, vease la vuestra en Idealista)
Publicado por: Jesús Ramón | viernes, enero 08, 2010 en 12:39
100% Agree.
El problema es que el tiempo/espacio/ventana de oportunidad disponible para la publicidad "clásica" se está cerrando de manera vertiginosa.
Si hasta gente como Sorrell ve el fin del mundo publicitario, que se puede esperar.
Mi opinión en detalle y un preview de mi próximo libro al respecto, aquí: http://www.marketingdirecto.com/tv/video.php?idVideo=844&titular=ICEMD%20MASTERCLASS:%20J.%20G.%20RECUENCO-COLAPSO%20MODELO%20PUBLICITARIO
Publicado por: Javier G. Recuenco | viernes, enero 08, 2010 en 12:51
La calle tampoco es netamente útil desde el punto de vista publicitario, porque cuando conduzco no quiero ver vallas, y sin embargo las veo.
Cuando leo mi ebook en la parada del autobús no estoy abierto a que me impacten desde el punto de vista publicitario, y sin embargo lo hacen.
Internet ya casi es nuestra vida, y como tal se replicarán estas situaciones, y por eso la innovación será clave para conseguir la tan ansiada atención del usuario.
Publicado por: Gonzalo | viernes, enero 08, 2010 en 13:17
Creo que el debate debería ser si los formatos publcitarios convencionales en internet están adaptados al uso que hacemos de internet, consulta (buscadores y mail), lectura, visionado, participación, transacciones etc
Internet es un ecosistema que abarca muchas situaciones igual que en la vida real tenemos mensajes sonoros en radio cuano vamos en coche, vallas y carteles cuando estamos en la calle y spots cuando vemos la tele..
Publicado por: javier | viernes, enero 08, 2010 en 14:49
Encuentro interesante tu concepto y particularmente resulta útil a la hora de tomar decisiones, pero estoy de acuerdo con Javier en cuanto a que, tal vez, los formatos no sean los adecuados.
Publicado por: Hang Tucker | viernes, enero 08, 2010 en 15:51
La publicidad y el marketing que se hace ahora en internet lo encuentro muy primitivo respecto a las posibilidades que ofrece el medio.
Posbilidades que veremos desarrollarse en los proximos años: geo-contextualizacion, canal de retorno web2.0, contextualizacion basada perfiles publicos de redes sociales, realidad aumentada, mashups en tiempo real mezclando información de CRMs corporativos, nanosegmentación, publicidad permisiva, publicidad de autor, etc
Publicado por: Jaime Cid | viernes, enero 08, 2010 en 16:18
Muy buen post y muy buenas respuestas. Gracias!
Publicado por: Jorge Gómez Monroy | sábado, enero 09, 2010 en 03:46
En una pagina como facebook puedes chatear y hay publicidad, en msn messenger tambien hay publicidad, no recuerdo yahoo messenger pero me lo imagino...
En lo de los videos... simplemente date una vuelta por youtube, no solo hay publicidad en la pagina, incluso en los mismos videos
Lo de la red social... otra vez facebook
Para poder rellenar un formulario de hacienda, tienes que pasar previamente por varias paginas, si son minimamente listos incluiran publicidad institucional
Nunca he provado Skype ¿No hay publicidad en el programa? pues si no la hay, puede haberla
"sencillamente estoy inaccesible publicitariamente..." ¿seguro?
Publicado por: Xaverston | sábado, enero 09, 2010 en 07:49
Efectivamente ha habido un cambio importante en el consumo de medios porque en internet las personas son activas, de hecho, el punto es que internet no se consume en el sentido pasivo, si no que se produce activamente.
Lo importante, a mi modo de ver, es lo que entendemos por publicidad, y es aquí donde puede haber un cambio más profundo ya, que como herramienta de marketing es el modo en que las empresas y marcas han basado una buena parte de su desarrollo durante el siglo pasado. Sencillamente han perdido una parte de su capacidad para generar valor. Y esto puede incrementarse si internet se entiende como un canal (no como un medio), y el resto de medios acaban convergiendo en dicho canal, en esa realidad de conexión permanente de la que hablas en la que, quizá, la palabra "internet" quede totalmente obsoleta.
Si esto es así, el concepto de "piezas publicitarias", sean de la índole o formato que sean, quedarán también obsoletas si quedan al margen del contenido generado por el discurso masivo.
Las marcas, como representación final del "corporate", tendrán que ajustarse si esta realidad finalmente se asienta. Y esto duele mucho, sobre todo si llevas décadas metiendo dinero en ellas. Muy interesante el concepto de "inercia corporativa".
Los cambios en publicidad no serán tecnológicos a mi modo de ver, sino que serán fruto del replanteamiento general de lo que es un producto, un servicio y una marca.
Finalmente ni todas las personas (consumidores, lectores, espectadores, oyentes)están en internet, ni todos los medios, ni todo internet funciona de la misma forma en el sentido de modelo de negocio, por ejemplo en clasificados el negocio es la transacción, conectar oferta y demanda, no la publicidad. Es cierto por tanto que de momento hay espacios vetados, y otros escasamente útiles, pero esto es sólo el principio, el resto está por llegar.
Publicado por: union | separated | sábado, enero 09, 2010 en 19:49
Al respecto de lo comenta Javier, y enlazado con Jaime, creo que a diferencia de los medios convencionales, en internet la publicidad será efectiva cuando sea solicitada por el usuario. Claro que podemos inundar cualquier página, formulario o blog de publicidad pero será poco eficiente ya que los usuarios pasarán por ella de forma muy rápida, haciendo el recuerdo por impacato menor que en otros medios. Esto es debido a que en radio o tv, la publicidad ocupa el 100% de la atención de quienes la escuchan o ven. En internet hemos copiado el modelo periódico o revista, donde la publicidad se mezcla con el resto de información, que es exactamente lo que el usuario quiere ver pero ocupando menos espacio que estos últimos. Además los formatos, casi siempre iguales y en los mismos lugares, hacen que seamos capaces de no prestarles demasiada atención.
Cuando la publicidad es demandada,autorizada previamente o buscada específicamente ( como en el caso de los clasificados ) dispara los ratios de efectividad. A eso debe tender la publicidad on line, a mostrarse sólo cuando el internauta lo requiera, lo busqué o lo haya autorizado.
Publicado por: Pedro | domingo, enero 10, 2010 en 13:13
hablando de publicidad, en idealista abusas de los formatos tipo banner, tan ignorados por los usuarios como por muchos diseñadores punteros. y la de espacio que inhabilitan. a ver cuando te modernizas . un saludo
Publicado por: jeronimo | domingo, enero 10, 2010 en 13:51
Yo pienso igual que Union: "Los cambios en publicidad no serán tecnológicos a mi modo de ver, sino que serán fruto del replanteamiento general de lo que es un producto, un servicio y una marca." El ejemplo de los "clasificados" me parece muy acertado.
Es decir, la publicidad que hasta ahora hemos visto en internet es casi la misma que existía hasta fuera de internet pero "digitalizada". Básicamente: insertar información (en forma de texto, foto, animación o video) hablando de una MARCA o un PRODUCTO intentando que el "consumidor" BUSQUE DONDE COMPRAR LOS PRODUCTOS/SERVICIOS publicitados.
Después de más de un siglo de este tipo de publicidad (resumidamente, insertándola entre medio de los contenidos "consumidos" en prensa o TV o radio), en internet volvemos a ver lo mismo. Pero ahora sabemos con mayor exactitud cual es el ROI (retorno de inversión) de estas "inserciones publicitarias", y sabemos que es muy baja por lo general.
Inlcuso el modelo de Adwords, intentando "confundir al usuario" mezclando de forma indiscriminada los resultados de búsqueda natural con los "resultados patrocinados" (a pesar de la frasecita en gris claro "enlaces patrocinados"), irá a la baja cuando aumente el nivel medio de los usuarios.
Tal como dijo Union (leer arriba) internet va a permitir que el concepto "publicidad" (o "marketing") se REDEFINA A SÍ MISMA, haciéndose accesible a los usuarios de formas mucho más efectiva.
Por ejemplo, si busco un seguro para mi automovil, como consumidor prefiero una web en la que se me ofrezca una comparativa de seguros, que no 300 banners (que todos sabemos que suelen ser engañosos). En esta línea, http://www.asesorseguros.com es un ejemplo de vender seguros en internet. En un caso así, los productores de servicios (por ejemplo las aseguradoras) se concentran de dar el mejor producto/servicio al público, y la web "AsesorSeguros" se concentra en estar presente en la PC de cualquier consumidor que busque un seguro. Y posiblemente no sea con banners por todas partes, sino también a su vez "afiliándose" a otros distribuidores de información comercial, que no de contenidos.
En fin, que estoy convencido de que los próximos 20 años serán de feroz inestabilidad y cambio.
Un saludo!
SERGI
Publicado por: sergi | lunes, enero 11, 2010 en 02:27
Si, pero un día -quizá dentro de mucho, quizá dentro de poco- conseguirán que incluso estemos disponibles publicitariamente en la ducha.
Quiero decir, que el mundo sigue siendo un gran soporte publicitario con muchos campos y facetas por pulir y definir.
Hay ideas que no han llegado a buen puerto como las de recibir publicidad a cambio de tener SMS o llamadas gratis. Pero no han llegado a buen puerto ahora, todo se andará.
Publicado por: Juan | lunes, enero 11, 2010 en 16:03
buenos dias Jesus, ayer fui uno de los asistentes al Iniciador Galicia, acto por el cual te estoy muy agradecido y fue muy interesante. Te hice un par de prguntas pero se me quedaron otras enel tintero y despues ya no pude ir a tomar algo con vosotros.
las preguntas para cuando tengas un momentillo:
(disculpa no esta relacionado con el post, pero no encuentro otro medio)
- ¿cuanto tiempo te llevo localizar la financiacion que necesitasteis para arrancar?
- ¿cuantos inversores entraron, y que porcentaje del total de la inversion aportaron? y ya de paso ¿por qué porcentaje de la empresa?
- algo que me sorprendió mucho fue ese informe de una prestigiosa consultora que encargaste para dirigirte a los inversores, te pregunté si lo consideraste determinante. ¿qué peso consideras que los factores: idea, tú, equipo y plan de negocio, tuvieron a la hora de que los inversores dijeran adelante?
y por último:
- me comentaste que el desarrollo de software que necesitaste se llevó una enorme cantidad de fondos, ¿que es lo que fué tan carisimo, me refiero a qué hay detrás de lo que vemos, en software me refiero, que es tan costoso, porque a simple vista (perdona mi osadia, soy un profano en temas de programacion) parecen bases de datos, y la aplicación que vemos, y...podrias comentarlo por encima?
si hoy tuvieses que empezar idealista, piensas que requeriría tantos recursos economicos (como bien dijiste, el tema de hardware ya se comió 600.000 € y sin embargo hoy en día por 200 € al mes podria consguir el mismo servicio)
y nada más , disculpa el bombardeo, pero los que empezamos necesitamos cuantos mas datos mejor
un saludo
jesus
Publicado por: jesus martinez | viernes, enero 15, 2010 en 07:27
Interesante planteamiento, ahora bien, si ya tenemos aplicaciones para buscadores que bloquean la publicidad, ¿que futuro tendra la publicidad OnLine si puede ser bloqueada por su mismo target?
Salu2
Ginés de BIEDMA.
Publicado por: Ginés de BIEDMA | lunes, enero 18, 2010 en 16:23
Internet es un mundo todavía muy joven para que la inversión publicitaria llegue al nivel de tiempo que pasa una persona en él.
La efectividad en la publicidad online + los nuevos espacios y aplicaciones que dispondrán las empresas para anunciarse va a crecer significativamente.
Pero va a llegar la inversión publicitaria al tiempo personal dedicado en el medio?
No creo que el motivo que lo impida sea la privacidad del individuo. La privacidad en el futuro tenderá a disminuir. Hoy por hoy, la gente compartima en internet las fotos de la juerga del último fin de semana, acepta colgar documentos en la nube, que un servidor lea nuestro mails (gmail), que nos escaneen los cuerpos en los aeropuertos, etc. etc.
> El motivo principal será que crecerá la inversión 'encubierta' en medios sociales, blogs personales (Nike publicitaría a través de un blog personal de Messi), webisodes, branded entertainment, etc ... terrenos que no podremos medir y por tanto no se tendrán en cuenta. Y el otro motivo se debe a las sinergias de la red. Por ejemplo, que hay de la creación de comunidades patrocinadas por las marcas? la suma de la comunidad es mucho mayor que la inversión. Tradicionalmente, estas sinergias no eran posibles. Gracias a la red, y a las conexiones sociales, se podrán conseguir altos impactos con menor presupuesto en inversión. MENOS ES MÁS.
Roger Cusa
Más info en mi blog:
http://rogercusa.typepad.com/blog/
Publicado por: Roger Cusa | lunes, enero 18, 2010 en 22:37
Si, soy de la misma opinión, más fallo de formato que de accesibilidad al usuario. El usuario no deja de mirar la pantalla y no ha necesidad de cortar su actividad como en el resto de medios, que de hecho se están adaptando como en la TV a integrarla durante el momento en el que realmente son accesibles.
Publicado por: zanalyst | miércoles, enero 27, 2010 en 01:19