Godiva: cómo hacer dinero destruyendo una marca

Una de las tentaciones que una marca de lujo tiene que resistir es "extender" la marca para conseguir beneficios en el corto plazo. Hay "extensiones de marca" que son el beso de la muerte.

Por supuesto que cualquier marca de lujo podría vender mucho si decidiese hacer ropa para Carrefour, ¿pero qué ocurriría a largo plazo? Esas ventas no son reales, son ventas que se hacen a costa de vaciar de valor a la marca. Una marca de lujo es como el patrimonio de una vieja familia, hay que saber sacarle dividendos, pero si vendes todo el patrimonio a largo plazo te quedas sin nada.

Todo esto viene a cuenta de Godiva. Esta es la descripción de la marca Godiva en su propia web:

En teoría los chocolates Godiva son "premium" y utilizan palabras como "sofisticado envoltorio", "distribución selectiva", "cuidado especial en la distribución y exposición", etc. Creo que la primera vez que vi una tienda de Godiva fue hace unos 15 o 20 años y desde entonces siempre he tenido una imagen de las tiendas con el chocolate mantenido en cámaras frías y vendido al peso en preciosas cajas doradas, como si fuese joyería.

La semana pasada estuve por Boston. Me encontré que por todas partes, hasta en las tiendas más cutres, te ofrecían chocolates Godiva en las cajas registradoras, al lado de las revistas baratas, los chicles o las pilas. Nada de cámaras de frío o sofisticados envoltorios.

Me quedé boquiabierto. No me imaginé que alguién podría destruir una marca de lujo vendiéndola de una forma tan cutre. Saqué varias fotos ante la sorpresa de las cajeras que no entendían porque podía tener el más mínimo interés en fotografiar algo tan común, normal y en definitiva tan vulgar.

No acaba ahí, también han anunciado por ejemplo que Godiva lanza una línea de bebidas refrescantes junto con Coca-Cola.

Creo que la causa puede estar en la mentalidad instalada en los departamentos de márketing de muchas empresas, incapaces de apreciar la magia de algunas marcas y empeñados en crecer la facturación a base de introducir productos cada vez más masivos y baratos para complacer al famoso "consumidor medio" de cualquier focus group en una ciudad media. O quizá está en la falta de una dirección que cuide la marca con cariño. Al fin y al cabo si eres el director de una marca de lujo y te juzgan sólo por cuánto aumentes las ventas en tu "legislatura"... ¿qué te impide devaluar la marca para crecer en ventas?

Es curioso que en ninguna parte de la web de Godiva explican que son parte de una multinacional de FMCG (fast moving consumer goods), Campbell Soup, aquella que Warhol identificó como la encarnación del espíritu popular y consumista americano. Sí queda claro si miras la web de Campbell Soup, dónde encuentras que Godiva es una de sus divisiones en Bélgica. ¿Mala conciencia quizás?

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Revisión Diciembre 2007: Campbell Soup ha vendido Godiva a Yildiz Holding, un grupo turco, por 850m$. Supongo que estaban pensando en vender la marca hace tiempo y sencillamente estaban sacando la máxima rentabilidad antes de vender la empresa.

Comments

[Publicado por: DaisyWorld]

Una sensación parecida tuve cuando tras mi primera visita a un starbucks ( en Bilbao no hay ninguno, no es que sea la mujer desactualizada ) de Barcelona y después de fijarme en la cuidada presentación de los productos en lo que a pesar de las máquinas dosificadoras te invade la sensación de "casero" leí no recuerdo donde que tenian pensado sacar al mercado una máquina de vending, que estaba prevista fuese todo un éxito. A mí me cuesta creer que sean capaces de vender su café a precio de oro ( en gran parte gracias a la idea de negocio cuya base son las prestaciones del local ).

En fin... ver para creer.

Saludos.

[Publicado por: Leo Borj]

Hoy, cenando "a la americana", es decir frente a la tele, con unos bocadillos y una cerveza, el comentario fue el siguiente: "Este jamón, "de marca" es mucho, pero mucho peor, que el del otro día, que era "marca blanca" y lo mismo se puede decir de la cerveza.

Comprar de marca es como una lotería, te puede salir bien o salir mal. Es el resultado de una industrialización donde lo que prima es el precio y los parámetros codificables (es decir, ¿es jamón? SI, ¿fabricado en Guijuelo? SI, pues selecciona el proveedor más barato).

Me encanta la analogía utilizada en el post, se está dilapidando el patrimonio, no es beneficio real.

[Publicado por: Edu Bayo]

Hay un libro corto y muy interesante de Jack Trout con Al Ries, titulado "Las 22 leyes inmutables del marketing", isbn: 84-481-4276-4. De lectura totalmente recomendable.

Entre otros errores, desarrollaba el error que comentas bajo la Ley de Extensión de Línea. Dice más o menos que todas las empresas tienen una tentación irresistible para extender el valor de la marca. Y da ejemplos muy claros en los que se ve que esto es un error monumental.

Este caso de Godiva por lo que comentas es de los más flagrantes. El tema que has sacado en este post es muy muy interesante, jesús.

[Publicado por:]

El hecho en sí de extender la marca o reposicionarla no puede ser cuestionado sin más. No sé si será el caso de Godiva (probablemente no) pero a veces dichas estrategias tienen su razón de ser (por ejemplo debido al asfixiamiento de los márgenes por incremento de la competencia en el nicho en el que la marca está posicionada). Por ello, para mi la cuestión no es tanto si la extensión o reposicionamiento de la marca es adecuado o no, sino si éstos movimientos se realizan de una forma adecuada e inteligente. A tal efecto, conviene una lectura los conceptos de "Trade up" y "Trade down". Saludos

[Publicado por: Enrique]

Mientras los bombones Godiva sigan sabiendo igual...

[Publicado por: Palpatine]

Pues para cobrarte 40 euros o más por caja ya les vale. Esto que has puesto ocurre en Estados Unidos pero seguro que acabaremos viendo los Godiva en los Carrefour o incluso en los Día. Y ojo que me parece estupendo. Siempre y cuando el precio vaya parejo. Si la caja de Godiva sale por lo que cuesta la Caja Roja de Nestlé, adoro esta idea de márketing. Pero no me gustaría nada la idea de gastarme una pasta en comprar bombones que el destinatario puede conseguir junto a los Smint o los Trident. Me rompe el rollo.

Entonces, ¿Qué marca de chocolates de lujo queda? Ferrero Rocher?

[Publicado por: Barbol]

cuando era pequeño los bombones de menta after eight me parecían algo exquisito. ahora se venden hasta en los día y ya no me parecen tan buenos.

¿además de la marca y sus cuestiones? ¿influirá también el sitio en que se venden? esos bombones no han cambiado lo más mínimo, siguen siendo los mismos, el mismo olor a menta, cada uno en su sobrecito... pero no es lo mismo, ya no tienen el mismo encanto, ahora están por todos los sitios. peor que ferrero rocher ;)

[Publicado por: Ohio Goza i Más]

He conocido el mundo del lujo. Entre bambalinas.
A pesar de las pasiones que despierta en mí, le he perdido un poco el respeto. De pura decepción.
Todo empezó en el metro de Tokio.
Cómo era posible ver tanto zapato Ferragamo o bolso de Vuitton por ahí suelto?
Llevado por OL´s "Office Ladies", o niñas oficinistas recién salidas de una universidad o escuela femenina.
Las hay que se los prueban en Japón y luego hacen "pedido" a las compis que se pasan por Milán o París a hacer unas compras.
Pero lo peor es Pierre Cardin: De la confección pasó al accesorio, y de allí al menaje del hogar. Para que diantres se necesita un perolo firmado por Cardin?
No es otra cosa que la "democratización del lujo". Una lamentable prostitución de la marca, banalizada en la picota de los accionistas ávidos y directivos sin escrúpulos.
A costa de un consumidor desvalido, que se cree más distinguido al lucir producto mediocre fabricado bajo licencia y encima haciendo publicidad... financiada por él. Pobre imbécil.
Me dicen que en el Reino Unido hay clubes donde tienen estricta consigna de denegar la entrada a todo exhibidor de accesorios Burberry.
Pero no nos engañemos: el lujo existe.
El verdadero lujo es el buen paño, el que en arca se vende. Sólo lo sabe el que lo lleva.
Como un buen par de zapatos o traje hechos a medida. No necesita pregonarse a los cuatro vientos. Suelen ser empresas pequeñas. Familiares.
De larga tradición.
Inabordables para el común de los mortales.
Hay que esperar.
Y precisamente esa exclusividad es lo que las salva de ser compradas por holdings a troche y moche.
Para desvirtuarlas "haciéndolas" rentables.
Como ocurrió con mi adorada marroquinería Seeger. "Cashmere in leather" era su eslógan.
Para luego ser fagocitada por Montblanc y fabricar monederos de una piel que nada tiene que ver con el espíritu original de la Casa.
Pero esto no es nuevo: Cuando "La Estrella de Galicia" dejó de hacer su cerveza de acuerdo con las normas de pureza a la alemana, su director dimitió. Esta peculiar forma de ver el honor es la verdadera esencia de cualquier marca, sea de "lujo" o no: ser fiel a ella misma, ser excelente, ser única. Lo demás son pamplinas.
Comulgo con las ideas expuestas por vosotros.
Pero no serán estas pseudomarcas de lujo sino meras advenedizas?
- Lujo?
- "Yeah, me too"
Os recomiendo otra lectura, bien amena y menos trivial de lo que parece, un delicioso libro de Peter Mayle: "Acquired Tastes".

[Publicado por: Juan Manuel Tapiola]

Es lo que hay Jesús, me canso de escribir sobre eso y nadie me hace caso :)

¿Llegaste a ver los café de Starbuck que venden en los Seven Eleven?

[Publicado por: Cecil Gee]

Ser una marca de lujo no garantiza grandes beneficios, más bien al contrario. El lujo lleva asociado una considerable reducción del mercado potencial. El propio coste del producto limita el número de posibles compradores. Este punto tan obvio parece ignorarse continuamente y la mayor parte de la gente tiene el erróneo concepto de lujo igual a grandes beneficios.

Si se quieren obtener beneficios altos lo más adecuado es apostar por un mercado lo más grande posible. El ejemplo más claro es Zara y su ropa "popular". Comparen la facturación de Zara con una "gran" marca como Hugo Boss. ¿Quién gana más?.

[Publicado por: Alvaro [doocomo.com]]

El otro día en el club del gourmet del super de El Corte Inglés me encontré con chocolatinas de Neuhaus junto a la caja registradora. Exáctamente lo mismo que comentas, pero en otra marca de chocolate belga. La calidad de la chocolatina estaba bien, en la línea del producto, pero ¿no se trata de una vulgarización que deprecia el original?.

Quizás es algo más que un movimiento particular de Godiva, y sea una tendencia.

Por otra parte, Godiva ya había extendido su marca a otros productos, licores por ejemplo, aunque no se el precio en que se movían (lo vi en el Living de Martha Stewart ;-).

Mercedes y BMW ya se han movido a segmentos de coches más económicos, extendiendo su cache premium a modelos relativamente asequibles. Incluso Jaguar sacó el X-Type para vender coches relativamente asequibles, aunque creo que se están replanteando seriamente esa estrategia por que las ventas no justifican el daño que ha hecho a la marca.

[Publicado por: marcos]

Hoy día 10 de agosto de 2007 publica Expansión en su edición papel en la contraportada que Campbell Soup busca desprenderse de Godiva.
Una posible explicación a tu reflexión sobre la marca de chocolates.