Branding: la atracción del lado oscuro

Vivimos en un mundo superpoblado de marcas. No puedes comprar una escobilla para el retrete sin que te intenten vender un estilo de vida de privacidad y elegancia.

 

Miles de marcas luchan por hacerse las simpáticas, las divertidas, las humanas. Pero la inmensa mayoría de estas marcas son gestionadas exactamente de la misma manera, por gente que ha aprendido márketing en los mismos libros, han estudiado en las mismas escuelas de negocios, han trabajado en las mismas agencias, viven en los mismos barrios y hablan el mismo idioma marketinero insulso.

La mayoría de las marcas son generalistas, optimistas, sanitizadas, falsas, clínicas, aburridas, planas. Necesitan inversiones millonarias en publicidad sólo para que nos fijemos marginalmente en ellas de pasada, mientras vamos al baño en los cortes de la tele. Hay tantas marcas que quieren ser percibidas como jóvenes, innovadoras y cercanas que el resultado son cientos de miles de marcas cuasi-idénticas en todo el mundo.

Sin embargo está claro que los seres humanos prestamos atención inmediata y total a otro tipo de características: lo negativo, lo peligroso, lo violento, lo sexual, lo polémico, lo imperfecto, lo conflictivo, lo frágil. Con lo fácil que es diferenciarse. Basta con decir lo que los demás no se atreven. Ocupar esa tierra de nadie que son las "connotaciones negativas". Ahí es dónde se crearán las marcas más interesantes. Las más sexys. Las más sugerentes. Las más polémicas. Ese espacio que los demás huyen por el peligro que supone es, precisamente, el más interesante que existe hoy para la creacion de marcas.

Las marcas negativas tienen más sabor. Sospechamos de las marcas demasiado perfectas. Sabemos que detrás de una bonita fachada la realidad es bien distinta. Demasiado bueno para ser cierto.

Algunos ejemplos para ilustrar:

• Lonsdale empezó como una marca para boxeadores en Londres en los años 60. Su espíritu violento y su diseño de grandes letras mayúsculas en blanco y negro, la convirtió en marca de culto entre neonazis y skinheads. ¿Quién iba a sospechar que también ellos son fashion victims?. La marca es hoy tristemente un referente para multitud de jóvenes desorientados.
• Harley-Davidson es técnicamente inferior a Yamaha. Las motos de Harley-Davidson vibran y son más pesadas. Sin embargo ¿quién se tatuaría la marca Yamaha en su brazo? Harley-Davidson simboliza el orgullo de ser una oveja negra, un inadaptado
• Blue Q es una compañía de cosmética, su linea Dirty Girl son literalmente jabones para "guarrillas", me hace una gracia enorme su marca Total Bitch
• Mr B o RoB empezaron como tiendas especializadas en el mundo leather gay, después sacaron sus propias marcas de ropa. Hoy su espíritu transgresor las está convirtiendo poco a poco en marcas de culto, su valor proviene precisamente de lo underground de su producto
  

En un mundo hambriento de referencias lo "malote" resulta complejamente seductor, tranquilizadoramente auténtico.

Comments

[Publicado por: Jesús U.]

No sé nada de branding,pero reconozco que me atrae ese mundo. Creo que soy un consumidor sensible al porqué de un nombre, un color o el diseño de un logo, cuando se trata de vender más, de hacer más negocio. Seguramente es cierto que las marcas que evocan ese "lado oscuro" tengan facilidades para ser destacadas respecto a sus competidores por los clientes potenciales de su producto o servicio, pero tengo la impresión de que también en esto hay modas.Hoy venden los logos "humanos", con un punto casi infantil, que suenen bien y con una gama de colores que van del naranja tenue al rojo suave. El ejemplo "de libro" lo encontramos inmediatamente después de tu comentario con "yoigo". Y es que ¿quién se arriesga con algo demasiado rompedor? Supongo que no es lo mismo fabricar una imagen para un producto dirigido a una minoría que, por lo demás, es previsible que acepte bien la transgresión, que trabajar para convencer a millones de personas.De los ejemplos que ofreces deduzco que el éxito de las marcas que apuesten por el lado oscuro se produce después de mucho tiempo. Un saludo.

[Publicado por: Javier Muñoz]

Desde que a Duchamp se le ocurrió sacar un vulgar urinario de su contexto y llamarlo "Fuente", el arte contracultural y rupturista dejó de serlo, y ya nada puede calificarse como rompedor o underground, puesto que ya ha habido algo antes más rompedor o underground. Tu excelente reseña me hace pensar que a la publicidad (¿prima hermana del arte?) le está pasando lo mismo...

[Publicado por: Mino]

Respecto al mercado de la contracultura, hay un libro llamado "Revelarse vende: el negocio de la contracultura" de Heath, Joseph. Ed. Taurus. en donde a parte de desvelar los negocios de los máximos representantes de la contracultura: Adbusters etc. Questionan las teorías de la afamada Noam Klein de "no logo".

A llegado a ser tan lucrativa la contracultura, que ya podemos encontrar títulos de culto como la película "El Club de la Lucha"

[Publicado por: Victoria]

¡¡Por dios, ¿publicidad prima hermana de arte?!!! Me acuerdo cuando estudiaba BBAA una profesora de arte nos lanzo una pregunta: ¿Para que sirve el arte? Y al final llegamos a la conclusión de que el arte no sirve para nada práctico, es algo inútil. Pero solo es inútil desde el sentido de vista materialista de la palabra (a no ser que busques especular con el). Sin embargo la publicidad busca un fin: vender. No comparemos, el arte esta hecho para el deleite de los sentidos y también para expresar nuestros fantasmas interiores. El arte se puede considerar una terapia también, una forma de expresarse, una manifestación de nuestro mundo interior. Comparar el arte con la publicidad es un sacrilegio.

[Publicado por: Victoria]

Quiero aclarar una cosa. Es cierto que el arte y la publicidad tienen algo en común. El arte es hijo de su tiempo, esta influido por la cultura en la cual se desarrolla. Que el arte tiene un trasfondo cultural, al igual que la publicidad, es evidente. Ambos reflejan la cultura de su época, eso es lo único que tienen en común

[Publicado por: Francisco]

muy interesante el post Jesús, al respecto, a ver si me animo a postear en mi blog mis impresiones sobre la última campaña de CocaCola Zero que no tiene desperdicio.

[Publicado por: elora danan]

Interesante blog, por el potencial de su creador. ¿Por qué, sin embargo, limitarlo a vaciedades? Es sólo una tímida exhibición pública. Pacata. Convencional. Ñoña.

¿Dónde está lo que interesa? El fondo de las lecciones aprendidas en la vida, en los USA, en la empresa. ¿Acaso cree el autor que nos creeremos este triste color de rosa?

[Publicado por: Jorge Barios]

Tu teoría de las marcas negativas lleva tiempo aplicándose en la música, el deporte o el cine. Sólo pensando en algunos nombres como Eminem, Allen Iverson, Colin Farrell o la infinitamente nombrada Paris Hilton...te das cuenta de que sus inicios están basados exclusivamente en el escándalo y que es rentable.Pero lo más curioso es que éstos luego se reciclan y se convierten en ejemplos de triunfo y esfuerzo... ser bueno no vende

[Publicado por: Mondarino]

Quien dijo bueno??, ¿Bueno? que una marca quiera caernos simpática no quiere decirnos que sea buena, yo me encuentro miles de personas que quieres ser simpáticas conmigo, pero no son buenas. (sobre todo si me venden algo)

No confundamos los disparos, todas las marcas desde que meten a un listo con un master en su recientemente creado departamento de marketing son iguales, da igual que las balas sean blancas o negras. (todo vende si es lo suficientemente regular).

Lo poco "auntentico" que queda, por llamarlo de alguna manera es el tipo que hace quesos en un pueblo de ningún sitio, y hace 100 quesos al mes y vive de eso.

Lo otro es hacer quesos, la mita de buenos cobrarlo al triple de precio y asi poder mantener a toda infraestructura que "no hacen quesos"., "Marketing"?..

Como decía mi abuelo, Menuda novedad...

[Publicado por: Mai]

ser transgresor para vender es supertransgresor