Cómo saber si un gráfico es mentira, el estilo Pravda

Edward Tufte, uno de mis autores de cabecera, lleva años criticando la falta de rigor en las estadísticas. Hay cuadros que lejos de ayudar a comprender la realidad son auténticas mentiras, formas de encubrir los datos para mostrar unas conclusiones erróneas. Tufte llama a este tipo de cuadro el "Estilo Pravda" en honor a los cuadros que solía utilizar el periódico soviético para ilustrar sus datos. En este tipo de cuadro escasea la información veraz pero abundan los efectos ópticos, los dibujitos y la selección tendenciosa de datos para mostrar al lector conclusiones justo opuestas de lo que los números muestran.

Me encanta descubrir engaños y trucos que se utilizan para engañar al lector a la hora de explicar una realidad.

El Gráfico de Fotocasa

Esta semana Fotocasa.es, una web inmobiliaria, ha dado un ejemplo de cuadro-mentira que es de libro. Ha utilizado una sorprendente falta de rigor a la hora de mostrar datos estadísticos con tal de intentar falsear la realidad y pintar una imagen alterada de su posición de mercado.

Este es el email que Fotocasa ha enviado a toda su base de usuarios registrados, comparando según dicen, idealista.com y Fotocasa.es. Por una parte me encanta que todos sus usuarios registrados reciban un email con nuestra dirección (gracias por esa publicidad gratuita) pero por otra me molesta que utilicen como comparativa a idealista.com en una gráfica que es mentira:

Este gráfico está basado, a su vez, en otro que fotocasa viene utilizando estos meses:

Hay varios elementos del gráfico enviado por fotocasa a sus usuarios que parecen sacados directamente del Pravda:

• En el que ha enviado a los usuarios Fotocasa no pone la escala de medida, no dice qué está midiendo
• Ninguno de sus gráficos empieza desde cero, sino desde 1.250.000 para ocultar lo pequeña que es la diferencia
• Utiliza la perspectiva para que los datos iniciales parezcan más pequeños y los últimos más grandes
• Utiliza bloques tridimensionales para mostrar elementos unidimensionales, con lo que consigue un mayor efecto volumen
• Confunde los usuarios registrados (a los que envía el email) con usuarios únicos. Le puede estar agradeciendo a un usuario algo que no ha hecho. Los usuarios a los que agradece y los usuarios que dice tener son dos grupos muy distintos.
• Lo más importante, oculta la información de páginas vistas. No da la información real de uso sino sólo los usuarios.

El cuadro parece indicar una amplia ventaja de Fotocasa sobre idealista en abril, parece que tiene casi 40% más usuarios que idealista. Pero según Nielsen, la fuente que Fotocasa dice utilizar, Fotocasa tuvo en abril 1.645.214 usuarios e idealista.com tuvo 1.517.930. La diferencia de usuarios entre idealista.com y Fotocasa.es en abril fue tan sólo de 7%, bien lejos de lo que el cuadro parece mostrar. Personalmente me avergonzaría enviar un cuadro así a mis usuarios. Es más falso que un billete de 3 euros.

La realidad de los datos

La mentira tiene las patitas muy cortas y no hay más que dar los datos para ver cuál es la realidad. Estos son los datos exactos comparados de tráfico de idealista y Fotocasa según Nielsen para los meses de enero a abril, por usuarios únicos y por páginas vistas. Para todos los datos tomo como base 100 los números de Fotocasa en enero:

Claramente desaparece esa increíble flecha ascendente. El crecimiento en tráfico de Fotocasa de enero a abril es de un 13% mientras que idealista se mantiene constante. Una imagen muy distinta a la de su gráfico. La leve caída de idealista en febrero se explica porque coincide con el rediseño de la página, ese mes tuvimos varios días sin funcionar los contadores de Nielsen.

Si lo miramos por páginas vistas Fotocasa acorta distancia sobre idealista, es cierto, pero queda aún en un muy distante segundo puesto.

¿Qué es lo que ocurre? ¿Cómo puede tener Fotocasa muchas menos páginas vistas que idealista y sin embargo sacar una leve ventaja en usuarios? Eso ya lo dejo a la interpretación de cada uno. Personalmente creo que Fotocasa invierte en Google mucho más que nosotros y que "compra" tráfico masivo que aporta baja calidad de contacto, pero esto es sólo una interpretación.

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Comments

[Publicado por:]

Ojo con la competencia Jesús, que la conclusión final debe ser que están creciendo más rápido que idealista. Tengo la sensación que su campaña publicitaria fuera del mundo de internet les está dando resultados.

[Publicado por: Jeśus Barrio]

Debería de ser Nielsen el que hiciera los gráficos...
Otra forma de comparación es el volumen de búsquedas en Google de las palabras Idealista y Fotocasa. Se puede ver en Google Trends.

http://www.google.es/trends?q=idealista%2C+fotocasa

[Publicado por: Raul]

Solo espero que este post no se convierta en un campo de batalla donde entren los comerciales de Fotocasa escocidos porque la verdad duele. Viendo los gráficos de Fotocasa y que estos coinciden exactamente con los números que das en el gráfico que tú enseñas, entiendo a qué te refieres con que empiezan en 1.250

[Publicado por: Francisco]

Me parece fenómeno que utilices el blog para aclarar este tipo de cosas.

ya verás el lunes a las 9AM la de comentarios de la misma ip que vas a recibir...

[Publicado por: solomon]

No te falta razón, no me han gustado nunca ese tipo de graficos. Los debates electorales de este año fueron un ejemplo de como manipular a la gente con ellos. De todas formas lo que siempre me ha resultado gracioso de la guerra que os traeis, es que:
fotocasa.es: El portal inmobiliario lider en España
idealista.com: El portal inmobiliario líder en españa

Ademas, es que con las mismas palabras.

No se, yo en ninguno de los 2 casos me atreveria a afirmar tal cosa, al menos sin mirar el dato de contactos generado a traves de ambos portales, lo cual seria la vara de medir mas adecuada

[Publicado por: neneo]

Me resulta extraño que un publicista diga eso.

Simplemente remarcan la diferencia. ¿o alguien debería decir "Segundo portal inmobiliario en españa" Creo que todos sabemos lo que es la publicidad

Pero esa gráfica no tiene ninguna credibilidad y la gente la toma como "publicidad" en resumen: que es mentira.

Para que una gráfica sea creíble tiene que nombrar la fuente y la escala, etc,

[Publicado por: Diego]

Ahi te han dado! :D
Eres un tipo inteligente pero te dejaste llevar por la bronca.
Saludos

Diego

[Publicado por: César]

Después de sopesar los datos, yo en tu lugar me sentiría muy alagado por ellos, ya que denotan que idealista.com es el portal con el indice de crecimiento en número de usuarios lider en españa... y a los datos me remito:

_____________Diferencial de usuarios
____________|_ene-feb | feb-mar | mar-abr
fotocasa.es__ |__ 69600 |__ 70274 |__ 55512
idealista.com_ | -105256 |__ 41237 |__ 81839

Si pones estos datos en una gráfica verás como deberías estar muy orgulloso de la fidelidad de los usuarios de idealista.com... y darle las gracias a fotocasa.es por darlo a conocer.

[Publicado por: David Martin]

Sí, está bien pelearse por usuarios, es un dato importante, lo que ocurre es que las inmobiliarias y promotoras se preocupan por la cantidad de solicitudes de información, sin embargo estás estadísticas nunca se dan.

Desde Analytics y la posibilidad de medir de forma sencilla los objetivos, las empresas cuando quieren invertir empiezan a ver ROI´s no visitas, sobre todo en estos tiempos de crisis.

En cualquier caso lo del gráfico que no empiece en el eje Y en 0, me parece de patio de colegio, e infravolarar a la estadística que a pesar de muchos es una ciencia, y mucho más exacta de lo que se piensa, pero como todo manipulable. Muy triste.
Saludos!

[Publicado por: Pedro Miralles]

Se va notando que en Segundamano-fotocasa ha entrado Jaume Gomá

[Publicado por: Jeśus Barrio]

Totalmente de acuerdo con David Martin. A los anunciantes nos dá un poco igual el número de visitantes, paginas vistas y esas cosas. Lo que realmente nos interesa es el número de solicitudes de información y llamadas que se reciben al publicar un anuncio, que por cierto ha descendido un montón en elos últimos meses a través de Idealista (desconozco las de Fotocasa). Así que a ver cuando os animais a publicar éste dato. A mí me gustaría saber qué probabilidades tengo de obtener mayor o menor repercusión publicando un anuncio en Fotocasa o Idealista.

[Publicado por: Daniel]

Para mantener alta la competitividad un portal inmobiliario se ha de procurar un fino equilibrio entre el número de usuarios, el número de paginas vistas y el número de inmuebles.

De poco le servirá tener muchos usuarios si tiene demasiados anunciantes. Tampoco le servirá de mucho hacer que el usuario tenga que ver demasiadas páginas para encontrar algo interesante.

Así que cada día resulta más ridículo ver como defienden el liderazgo argumentándolo con páginas vistas o con número de usuarios.

Darme uno de estos datos:

Nº de solicitudes por cada 10 inmuebles
o
Nº de solicitudes por cada 100 usuarios
o
Nº de solicitudes por cada 1000 páginas

...y ya os diré yo quién es el líder.

[Publicado por: Jeśus Barrio]

Si Fotocasa tiene más usuarios y menos páginas vistas puede ser porque los usuarios necesitan pasar por menos páginas hasta llegar a la información que buscan.

[Publicado por: Jose Leenr]

Hola Jesús, Está bien..pero, creo que deberías hacer un esfuerzo en rediseñar idealista para que no solo este unas décimas por encima de fotocasa si no un mundo, por que en la actualidad ninguno de los dos esta pensado para los tiempos que corren. Creo también que debes hacer un cambio de mentalidad, siempre se debe estar en la vanguardia y no dormirse en la conejera, por ejemplo me parece que te oi decir que el móvil era una dificultad para encontarar casa, desgraciadamente antes de un año te darás cuenta que fue un error desproporcionado. Jesús el móvil es la red,la red es el móvil y este aparato te permitirá ya (este año) buscar mejor que desde la web por razones obvias que muchos ya sabe. Aún así prefiero idealistas a ese artificio de Fotocasa.

[Publicado por: carthesian]

No hay nadie que no ponga las estadísticas al servicio de su intereses empezando por ti mismo, Jesus. No hay nada malo mientras no se mienta y el que se deje engañar por datos incompletos o mal enfocados... allá él, puede tomar decisiones equivocadas.

Pero mira como los que saben, los que se juegan su dinero, saben bien los datos relevantes para sus intereses.

Aunque, a veces, es difícil saber cuál es el valor que hace mejor invertidos los euros en un sitio o en otro.

[Publicado por: Raúl]

Creo que Idealista y Fotocasa cómo dice David, deberíais dedicaros más a hacer llegar contactos a los anunciantes, y hacerles rentables su inversión en publicidad, y dejar de tener estas pataletas.

Me parece feo que cada vez que fotocasa supera en algún ámbito a idealista, en vez de intentar ser más eficiente, se maree la perdiz hablando de Pravda o de como ver la dirección exacta de un inmueble. Me parece muy triste.

Dedíquense ambos a aumentar el retorno de la inversión de sus anunciantes, y verán como aumentan todas sus estadísticas...

[Publicado por: La burbuja estalló]

Está claro que cuanto mas gente vea tu anuncio en un periodico o en internet ,más posibilidades tendras de vender tu inmueble. El número de peticiones y contactos no depende de los portales,sino de los anunciantes, yo puedo tener un chalet en la moraleja,pero no venderlo, pero me han visto el anuncio miles de personas.El portal funciona, yo tendré que preocuparme de bajar el precio o mejorar mi oferta para poder venderlo.
Internet movil es ya una realidad.El problema es que en España las tarifas son muy caras, y la gente todavia es reacia a navegar por el movil.Pero si estoy de acuerdo que se deben adaptar los portales a este servicio,ya que poco a poco será mas usado.

[Publicado por: Luis Caballero]

@cahrthesian:

"Me parece feo que cada vez que fotocasa supera en algún ámbito a idealista, en vez de intentar ser más eficiente, se maree la perdiz hablando de Pravda o de como ver la dirección exacta de un inmueble. Me parece muy triste.

Dedíquense ambos a aumentar el retorno de la inversión de sus anunciantes, y verán como aumentan todas sus estadísticas..."

Que pasa, ¿que ahora no se pueden denunciar los casos de publiciadad desleal o desinformación de los competidores? Está claro que Fotocasa usa efectos ópticos para enmascarar los datos reales. ¿Quién te dice que Idealista no intenta ser más eficiente en paralelo? Piensa un poco!

[Publicado por: Rib's]

Lo que me llevo de este post es la definición del estilo Pravda, que me ha parecido muy interesante... hasta ahora yo simplemente le llamaba falsear datos pero es bueno saber que alguien se ha dedicado a recopilar todas las técnicas visuales que permiten decir lo que quieras digan lo que digan los datos.

A partir de ahí me parece que has respondido con datos tan falseados aquellos de los que te quejas. Que existe una diferencia es evidente y que tus gráficos también pretenden minimizar-la también. Por otro lado, espero que ningún otro portal se marque el objetivo de alcanzar a Idealista en páginas vistas porque ese alto nivel de páginas vistas es directamente proporcional a la falta de usabilidad del portal, que obliga al usuario a pasar por 5 páginas repletas de publicidad para llegar finalment al resultado de la búsqueda.

No creo que ese sea un dato para ensalzar.

[Publicado por: lukas]

tambien estan haciendo campaña en internet con esos datos, por ejplo esto visto en orange

http://m.fr.2mdn.net/viewad/1324260/fc728x90n1_v3.gif

[Publicado por: carthesian]

No estoy de acuerdo con los que dicen que idealista.com es poco usable.

No hay relación directa entre páginas vistas sin más y falta de usabilidad, en mi opinión.

[Publicado por: pablo]

Jesús, estoy de acuerdo con tus apreciaciones, y es cierto que cada uno arrima el ascua a su sardina: de hecho, eso es el marketing, no?

Sólo recordarte que tú publicabas durante años tu liderazgo en el ranking Alexa, hasta que Fotocasa os cogió en número de usuarios, y cambiaste el gráfico para que se viera el liderazgo de Idealista en páginas vistas (también de Alexa). Cuando fotocasa os cogio en ese ranking también, entonces quitaste el ranking Alexa.

eso no es cuanto menos manipular también los gráficos?
Pero sigue con el pique que es divertido.

Un abrazo
Pablo

[Publicado por: paco cubos]

Buenas,

Es la primera vez que escribo en este blog del cual soy asiduo lector, creo que soy de los pocos comerciales en España que han tenido la oportunidad y el privilegio de trabajar en las 3 webs más reconocidas por los usuarios en España como son expocasa.com, idealista.com y ahora donde me encuentro fotocasa.es.
En mis comienzos una persona muy importante en mi vida profesional me dijo que en el ámbito comercial había que ser humilde y respetuoso con la competencia, ya que, lo importante en el futuro no serian las marcas sino el medio de comunicación (Internet) y que este nos llevaría a conseguir los objetivos que nos marcáramos.
Durante estos años todas las páginas han realizado acciones parecidas, las cuales, no han tenido la intención de herir a las otras. Véase como ejemplo los spots que han sacado la gente de marketing de Pepsi o Cocacola marcas perfectamente reconocidas y que para mí más que intentar agredirse han conseguido ser hasta graciosas.
Con esta acción fotocasa.es ha querido agradecer a la gente y empresas que confían en ella , el uso que tiene con la misma sin llegar mas allá.
Sobre el tema de las páginas vistas yo lo vería desde otro punto de vista, fotocasa.es en estos momentos tiene un buscador que trabaja como google y el cual hace que la búsqueda que tiene que realizar un usuario, llegue a su máxima segmentación de la forma más rápida (la segmentación por mapas se está quedando obsoleta).
Bueno que me enrollo mucho, vamos a seguir trabajando por y para el medio y sobre todo y lo más importante por esos millones de usuarios que nos dan su confianza.
PD: Ya que puedo me gustaría mandar un abrazo enorme a todos los que trabajan con Jesús, Fernando etc…

[Publicado por: Jordi]

Paco: pues poneros a trabajar en mejorar este buscador que va de pena...

[Publicado por: Rafael Jiménez]

La cuestión dundamental en marketing no es convencer a los consumidores de que se tiene el mejor producto o servicio sino crear una categoría en la que se pueda ser el primero. Se trata de "La Ley del liderazgo" que viene a decir que es mejor ser el primero que ser el mejor. Por esto la cuestión va más allá de las cifras, donde lo que importa es la percepción que tiene el consumidor y la representación mental que de la empresa hacen.
Posicionarse en la mente de los consumidores como el portal número 1 debe ser la principal estrategia de marketing de las dos empresas, ganar esta batalla debería ser uno de sus objetivos prioritarios.
Un saludo